导语

主力店是商业地产的关键要素，随着存量时代竞争高烈度的特征凸显，作为购物中心重要因子的主力店也无法逃离“内卷”之战。在这样的情况下，购物中心该如何应对？今天我们以一个全新的视角探讨如何深度打造主力店。

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一、产品视角看购物中心主力店，挖掘其本质功能

我们通常的理解，购物中心主力店主要有三大基础功效：

1. 流量引擎、稳定运营

主力店基本都具备成熟的品牌知名度，拥有稳定的消费群体，购物中心利用主力店的自身资源优势，结合多样的品牌营销，使主力店的客流与商场形成高密度链接，助力项目运营，为商场的稳定经营提供保障。

2. 利用头羊效应、助力项目招商

即使在商业地产大变革期，主力店头羊效应仍不容小趋，其高号召力，使购物中心在引入一家知名主力店后能快速树立市场影响力，助力招商开展，进而保证开业的满铺率。

3. 优化动线、实现价值最大化

购物中心因其地块及平面的设计无法完全保证所有商铺都能控制在合理尺度，布局在合理动线上。而主力店可以解决掉购物中心内大面积商铺，使各个铺位实现价值最大化的同时，可使购物中心减少次动线规划，简化动线复杂度。

商场平面图

主力店的基础功能有很多，但其本质是什么？

我们试着换个角度，从购物中心整体出发，利用产品视角，按照价值排序产品思维，筛选主力店的本质核心价值，与大家一同探讨。

从产品视角看，我们拓朴思认为购物中心的本质更像是一个“流量运营平台”，即由购物中心负责吸引流量，由零售商进入做流量变现，租金是零售商入驻做了变现给购物中心分账的结果。在这样的界定下，主力店既是购物中心引流的重要合作伙伴，又是流量变现载体，且其带来的流量可分配至其他零售商。

借此，我们对购物中心主力店的本质做出定义描述是：为购物中心提供大流量，且能够实现流量分化和多次变现的载体。可从以下两方面理解：

a. 主力店是商场的流量发动机。主力店利用其庞大的“粉丝”群体，为商场带来大批客群流量。

b. 主力店是实现流量分配及流量连续变现的载体。主力店利用其自带 “明星效应”，带来相对稳定流量；流量出于“爱屋及乌”和自身需求，而对购物中心其他零售商产生连带和再次消费，从而实现流量分配和连续变现。

二、由本质出发，探讨主力店深度打造方向

存量时代，在竞争高烈度的特征凸显，主力店“内卷之战”加剧的情况下，购物中心该如何打造主力店？从主力店本质功能出发，我们总结了4个核心方向：强化硬核“流量发动机“布局、流量分配赋能、创造流量连续变现机会、关注并拥抱主力店变化。

1. 强化硬核“流量发动机“布局

筛选强客流带动效果的主力店布局是第一步。

购物中心主力店传统三件套：百货、超市、影院，其主要满足客群的基础刚性需求，能够吸引周边客群到访。但随着同质化加剧，其引流和流量转换的力量逐步减弱。因此若想提高项目的辐射范围和竞争力，需要寻找流量带动效果更好的“硬核“主力店。那硬核主力店目前都有哪些？具备什么样的特点？经过盘点近几年主力店，我们发现了一些规律。

1）硬核主力店趋向功能复合化

多功能复核的方式使客群的辐射厚度和宽度最大化，能为所在项目带来强大引流。如近期热门的日本ROUND 1朗玩。

日本综合娱乐品牌Round1朗玩：其突破单一的运动品类，采用保龄球、KTV、电玩等多品类为一体的模式，提供综合运动娱乐中心功能。

2）精神文化体验类主力店崛起

其崛起本质是因精神消费需求增强和高体验感属性。此类主力店具备强化竞争壁垒和提高体验感功能。目前，精神文化类都十分依赖于作品质量和更新频次，两者之间缺环一项，便无法实现“吸客”到“留客“的转换，因此，购物中心布局此类品质主力店就加固了其竞争壁垒。

笑果工厂

3）主力店固有形态被攻破，“吸睛”主力店成新趋势

由多个品牌组成，统一情景化主题包装、具备打卡和新潮属性的商业街已成为项目主力店的新趋势。

泰国ICONSIAM主题街区SOOKSIAM

总结下来，目前热门硬核主力店的主要特点趋势：功能愈加复核；精神文化类型愈受欢迎；形式愈加多样，主力店的固有边界在逐渐突破。但布局硬核主力店仅是购物中心的第一步，如何将主力店引来的流量进行最大化的分配，促使产生连带消费是接下来要努力的方向。

2. 流量分配赋能

流量分配最终体现为消费者的行为动线，行为动线受消费需求牵控。因此流量分配赋能的落脚点还要从消费需求入手。针对消费需求，围绕主力店做最优的业态品牌组合，从而实现最大的连带消费。针对此，之前购物中心多数靠经验来进行最终落地，但数字化时代的到来，可以借助后台数据，分析连带消费的逻辑，从而围绕主力店做最优的零售商组合，实现流量分配的整体最优。

3. 创造流量连续变现机会

创造流量连续变现机会是深度打造主力店的第三步，本质上是为使前两步重复发生，即主力店持续提供流量，购物中心持续为流量分配赋能达到连带变现，从而保证项目稳定经营和增收。

而实现流量连续变现机会需从货品优化出发，建立高效的人货匹配体系。货品是消费者需求最直接的体现者，只有持续提供消费者喜欢的货品，才能实现流量的重复变现。购物中心可借助数字化，与主力店品牌深度合作将人货匹配做到最优，将货品的触发机制发挥到极致，为消费者提供持续来访购物中心的理由，从而实现流量连续变现。

4. 关注并拥抱变化

关注主力店发展方向，拥抱变化是最后一步，这是前三步有意义的前提。商业市场不断发展，关注并拥抱变化，及时对主力店进行调换，保证主力店的方向行走在正确的轨道上才可使购物中心维持持久的竞争力。

那么主力店未来的发展方向是什么？我们依然从本质出发，即具备主力店两种本质功能标签的载体，有机会作为购物中心主力店。通过国外市场发展，我们初步发现了一些现象，作为未来主力店发展方向的探讨：                                                                                                  

1）明星周边主力店

韩国COEXMALL购物中心布局SMTOWN艺人周边集合馆，通过立体公演、MDshop、艺人同款、展览、F&B等方式深入体验SM娱乐旗下艺人相关内容，达到了强引流作用。未来国内有机会参考其模式，打造特色主力店。

韩国COEXMALL购物中心

2）具备城市功能的主力店或将成为新风向

新加坡高端购物中心百丽宫引入Paragon Medical专科诊所；韩国首尔 coex商场的泡菜博物馆。此类主力店在本质上承担了城市的功能，利用其高黏性的自身禀赋为购物中心带来强大客流，进而实现流量分配。诸如音乐厅、博物馆同样为此，或将成为主力店的新风尚。

新加坡百丽宫引入Paragon Medical专科诊所

韩国首尔 COEX商场的泡菜博物馆

3）景观型新型主力店增多，主力店边界或将模糊

近年，国外洛杉矶潘兴广场“银色海洋”艺术装置，新加坡滨海湾金沙购物中心teamlab灯光秀等一经面市，迅速占据商业“热搜榜”。其本质是利用科技、艺术等元素搭建稀缺极致的景观打卡区引流。未来主力店的模式可能会不再局限于品牌本身，购物中心将会更加关注流量的多样打造方式，促使边界可能会更加模糊。

洛杉矶潘兴广场“银色海洋”艺术装置

新加坡滨海湾金沙购物中心Teamlab灯光秀

总结而言，存量时代下，购物中心如何深度打造主力店？可从主力店的本质出发，筛选高硬核主力店布局后，购物中心可围绕主力店借助数字化工具搭建最佳连带消费结构；并与主力店建立深度合作促使人货匹配最优化来实现流量的持续供应和重复变现。最后要强调的是关注并拥抱变化及时调整方向是一切措施动作有效的前提。