导语

“我Emo了”是时下年轻人经常脱口而出的感慨，也是内卷困境下Z世代普遍焦虑和抑郁的生存写照。这一现状也陆续催生了泡泡玛特、不可思议减压馆、玲娜贝儿、Tufting、微醺经济等一系列商业现象的出现和走红。那么，商业应该如何发力和创新才能治愈Z世代的消费者？什么样的商业内容和空间场景能缓解焦虑，使人获得舒适与安全感？

————————————————————————————————————————————————————————————————————

玲娜贝儿的走红是焦虑孤独的Z世代自我萌化下的情感投射

一、三大原因令人Emo

精神和物质、自我和社会、理想和现实、工作和生活，无不是每一代年轻人都无法逃避的人生命题。但对于和移动互联网一起长大的Z世代而言，职场及物质的压力、自我认知的拉扯与失调以及情感缺失和社交空白都伴随信息差的拉平而被成倍地放大，成为三大主要令人Emo的原因。

1. 职场及物质压力：智联招聘的数据显示，仅有23.8%的Z世代对自己的工作感到比较满意或非常满意。其中，“工作强度太大，工作量与工作收入不成正比”是最令Z世代感到职场困扰的两大原因之一。除了要面对收入和预期不匹配、“996”、“007”的超长工时及由此带来的健康困扰外，部分以“画饼利用”、“精神打压”等形式出现的职场上下级关系，对于年轻缺乏社会经验的Z世代来说，也容易让人陷入自我怀疑怪圈，严重加剧焦虑的情绪。

2. 自我认知的拉扯与失调：我是谁？我应该成为谁？如何获得社会的认可和赞同？这一代互联网原住民难以抗拒社交媒体给出的判断标准和答案，而大数据则进一步加剧已有认知和信息茧房的固化。网红明星以“漫画腿”、”A4腰”为代表的审美标准化让容貌和身材焦虑一度甚嚣尘上；互联网同时拉平了信息差—“00后如何月入10万”的peer pressure（同辈压力）让Z世代倍感自卑的同时，又陷入深深的困惑。

3. 情感缺失和社交空白：马斯洛需求层次的第三层级强调了个体之于社会的关系，即对爱和归属的渴望。然而，根据酷狗音乐和珍爱网的联合发布数据，2021年有67.7%的Z世代仍处于单身状态，22.6%属于从没有任何恋爱经验的“母胎solo”。除了因较长的工作时间严重挤压社交机会外，面对激烈的社会竞争主动选择学习和自我充电，从而放弃社交的Z世代也不在少数。

面对由于职场、自我认知和情感缺失等综合原因叠加造成的Emo浪潮，商业应该如何理解及接纳，并通过治愈性的创新商业内容及场景和Z世代对话？

二、治愈Emo的创新商业玩法

1. 休闲娱乐：减压乐活、情绪修复、情感补偿

1）不可思议减压馆：成年人的情绪宣泄运动游乐馆

以“摔碗屋”、“枕头大战”、“呐喊泡面大厦”、“重拳出击”等为代表的体验内容引导消费者通过运动+趣味的方式实现情绪宣泄，同时结合“悬浮屋”、“黄金洗手间”等颇具打卡特色的网红场景丰富体验空间，吸引了压力大、热衷颜值经济、喜欢打卡分享的Z世代群体及青年白领客群。

不可思议减压馆：摔碗屋、发泄屋为人提供减压放松的空间

2）Tufting戳戳绣：戳走压力的治愈系手工毛线游戏

时下大火的Tufting（簇绒），即使用簇绒枪把毛线打到特定的布面上，通过扎戳钩织创造属于自己的毛线编织手工作品。穿线、扎抢、连续扣动扳机、将毛线“突突突”进布面的过程可谓从听觉和动手方面都能使人的压力得到释放；而以地毯、垫子、包包为代表的成品毛茸茸、软乎乎及颜色明亮的特点都天然的令人得到治愈。结合有趣、创意、解压等特色的Tufting对现代都市人来说可谓是一种精神massage，吸引了Z世代、女性、情侣及潮流人士的广泛关注和参与。

Tufting：体验戳毛线的减压过程及完成后的花朵装饰镜成品

3）漂浮仓：触觉刺激调节生物指标

触觉修复以漂浮仓体验为典型代表：“身处敞篷浴缸内仿佛漂浮在死海上一般”。漂浮仓利用浮力原理，使人处于失重和松弛的状态，从而促进大脑松果体分泌DMT精神分子，达到类似深度冥想后的内心宁静，能提升自我认知，实现身心放松。

北京浮之道ZENFLO漂浮健心坊梦幻漂浮仓

4）视觉疗愈：光电技术激活大脑神经元

视觉疗愈方面，以“光之剧院 Inner Cinema”为代表的体验通过让消费者戴上闪光眼镜，感受几何图形的旋转与变化，结合声光频率科技与意象冥想，达到快速高效激活大脑神经元的效果，激发人的探索欲望和深度思考。

广州光之剧院Inner Cinema：利用声光设备实现对大脑神经元的激活和情绪的平复

5）声音疗愈：频率共振改变脑波状态

以颂钵、音乐电疗为代表的声音的疗愈，则通过音频和振频的改变，实现声音和大脑的频率共振，产生使人感到平和的α波和令人关注自我内心世界的θ脑波，在身心彻底放松的状态里，完成对人的深层次疗愈。

颂钵疗愈：通过聆听钵声放松思绪，改善身心状态

6）美少女/男执事桌游：陪伴经济下的情感补偿

从日本二次元文化舶来的“女仆咖啡馆”“男执事咖啡厅”落地中国本地化之后则是更多的表现为桌游+的陪伴业态，成为集“美少女/男执事+桌游+陪聊互动”的综合体验场所。一方面年轻人可以在这里打桌游，提高游戏技能，但更多人则是在这里试图寻找“萧亚轩的快乐”，将在这里和帅气漂亮异性之间的互动视作短暂的情感补偿。这里是淹没在诺大城市中的孤独个体试图和社会建立弱连接的接口。

男执事与美少女桌游吧：帅气的男执事与漂亮的美少女可以陪玩桌游、陪聊

2. 零售：关注重塑自我认知、鼓励消费者接纳自我的品牌及芳香经济

1）服饰品牌：自我拉扯的平复与救赎

设计师运动服品牌Maia active以“做自在的你”为品牌slogan，让不同身材的女生都能展现自己独特的魅力，对主流白瘦幼的标准化审美进行无声的反抗，在北上广深等一线和新一线城市核心区域，以中高端和年轻时尚为特色的商场都设立了门店。以Bosie为代表的无性别服饰则准确的捕捉到了Z世代对于传统性别观念的认知转变，和年轻人一起撕掉传统社会定义的“男性阳刚”“女性温柔”等标签，鼓励消费者从着装方面表达更为独立和多元的自我。

涉及自我表达的代表服饰品牌及基本信息

2）情绪香氛：情绪疗愈的日常捷径

嗅觉是人类五感中是唯一一个不需经过视丘中转，就能直接进入大脑情感和记忆中心的知觉。凭借生物学的先天优势，嗅觉天然的成为人类通往情绪的捷径。天猫国际数据显示，Z世代购买香氛用品的主要原因之一是为了实现情绪疗愈：57%的90后购买香氛产品是为了放松神经，22%为了帮助睡眠，最多的居家香氛使用场景是在卧室。近年来，以观夏、野兽派等为代表的国货品牌均推出具有舒缓疗愈功能的居家香氛产品，如香薰精油、香薰灯炉、香薰蜡烛等，全方位帮助消费者实现情绪疗愈和压力舒缓。根据《2021年中国香水行业研究白皮书》预测，未来6年香氛赛道的年复合增长率可高达22%，更多香氛零售品牌将加入市场竞争。

3. 餐饮：刺激、惊喜及不确定性和传统F&B服务的结合

以Popmart为代表的盲盒经济通过激发年轻人对于不确定性的好奇和期待在短时间内取得了现象级的成功，对底层消费者心理的运用在餐饮业态也得到了迁移和模仿。近来，市面上出现了“探索料理”、“占卜咖啡”等餐饮+惊喜的尝试。

1）盲盒料理：改变传统点菜的模式，以主厨菜单及盲盒的形式为消费者提供餐饮服务，同时增加猜菜名有奖的互动体验，在空间方面更是以工业风、霓虹风为设计美学，从消费者寻找餐厅入口的第一刻起就增加用餐体验的神秘感。

广州㠭•探索料理：盲盒菜单结合霓虹风格装修设计，增加用餐神秘感

2）占卜咖啡：占卜咖啡脱胎于土耳其的传统咖啡文化，在喝完咖啡之后将杯子倒扣在盘子上，根据杯子里残留的咖啡渣的形状占卜未来运程。这样新颖的形式无疑是灵敏的捕捉到了消费者的爽点，但新奇和刺激过后，对于餐饮行业而言，相比盲盒，在SKU相对较少且更新速度较慢的情况下，食物水平和综合体验仍然是关乎消费者能否长期复购的主要核心。

深圳JoJo‘s 土耳其占卜咖啡：通过咖啡渣形状由土耳其老板进行运势占卜

三、疗愈场景及空间打造

除了内容及业态之外，在场景及空间为消费者创造疗愈及减压的环境也是提升整体体验的重要环节。常见的疗愈及减压环境打造有以下几类：

1. 生态空间：引入绿色、自然的生态场景，巧妙利用空中花园、退台等室内外空间，打造和日常都市办公场所截然不同的减压休闲氛围。

重庆光环沐光森林：打造垂直室内立体花园

2. 未来空间: 通过LED、AR、VR等一系列高科技手段，将科技、艺术和时尚相融合，打造具有冲击感、未来感、对撞感的空间。

北京SKPS：引入火星地表、太空舱、火山沙丘、太空探测器等装置打造未来感

3. 社交空间：创造社交及互动空间，结合开展具备社交特色的运营活动，吸引Z世代在线下更加轻松和有趣的拓展生活交际圈，缓解情感孤独。

泰国The Commons：台阶和平台构筑的社交公共空间实现人和人之间的连接

小结：

在令人Emo的时代里，商业不能只是冷冰冰的商业体，更要能够成为温暖Z世代的疗愈所。

1. 内容上：通过新奇有趣的业态和体验，核心满足Z世代减压、情绪修复、重塑自我认知及社交的需求；同时关注刺激及惊喜消费，为麻木平淡的消费者生活增添一丝色彩；

2. 空间上：通过对开放及半开放空间的打造营造绿色生态的休闲消费氛围，或利用高科技手段打造具有强烈冲击的未来感场景，同时创造社交及互动场所，鼓励线下情感链接。