一、危中识“机”
大湾区有机会凭借高比例的年轻人群结构、高效迭代的产业结构、高频交往的城市流通，以“休闲体验”为标签，突围“消费下半场”赛道。
2022年12月14日-15日，中共中央、国务院陆续发布《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，文件中强调加速经济建设、强力释放内需、加快基础设施构建等内容，在国家“扩内需、强经济、稳市场”的战略护航下，2022年底迎来防疫政策松绑，城市间流动加强，经济迎来回暖期。
实质上从2010年起，线上和线下消费就不断开始融合，经过十余年发展，随着线上获客成本日益高昂、客群迭代期望更多体验等多重因素，2021年线下零售增速首次以13.6%反超线上11.0%的增速，消费赛道已经迎来新拐点，此拐点名为“重振实体经济”。在疫情反复的2022年，人们因更加珍惜线下相聚时刻而持续加仓实体。
实体消费的发展又靠什么呢？答案是“双核驱动”。
过往零售商们关注白天的消费时段，希望通过“零售交易”来达成运营绩效。以上海为首的长三角城市群，凭借其商业的重奢属性在消费品市场抢占先机，将国内外的高端运营商或奢侈品牌悉数纳入麾下。
国内一线城市高端分布示意
在主打“日间零售”的上半场失利的广深双城，思路或许可打开，放眼到主打“夜间消费”的下半场赛道，这是我们的第二次机会点，也是整个珠三角及大湾区城市突围的绝佳契机。
得益于更多的职场机会和更舒适的环境，大湾区城市在人群结构上更显年轻，其中内地9市的平均年龄仅为33岁左右。年轻人更热衷于社交需求，如何促进夜间活力的释放是促成我们展开本次研究的出发点，以期了解更年轻都市群在“下半场”的消费活力是否更惊人，未来的市场规模如何，切入市场的触点在哪里？
消费赛道是个闭环，上半场靠零售撑起，白天要高效，要“快”速成交；下半场则靠体验，夜间要放松，享受“慢”时光。本文将聚焦“夜经济”细分赛道，一窥这“消费下半场”的商机。
二、放眼湾区
湾区内地9城各有特色，和而不同，广深领跑特质明显，而深圳凭借其消费的活跃度、持续性和渗透率，有机会成为大湾区的夜消费“主场”。
自2019年起大湾区各城市陆续出台多条实质性政策鼓励夜经济发展，作为刺激线下经济复苏的重要一环，政策从空间、内容、时间、资金四大层面共同引导夜经济市场的良性发展，其中尤以深圳政府出台的数量最多，其在《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》中明确提出：“打造都市夜间消费新场景，依托商圈和景点，聚焦“夜游、夜购、夜娱、夜市、夜赏、夜品”，培育一批夜间消费新场景。”
在不同政策激励下，大湾区9城在夜间消费上也呈现出不同表现。TBC通过热力图监测，结合各城市的商圈格局分布、城市特质、人群结构特征等维度，将内地9城的夜消费表现分成如下三类：
第一类：全域开花型（深圳、广州）
夜消费与城市人口分布呈现正相关。作为常住人口均为1,700-1,800万的一线城市，广深两城夜消费呈现明显的全域分布特征—在消费层面有较强的经济基础，城市人口密集，夜间消费活跃度高，夜经济发展趋近全域均衡分布。深圳面积不足广州的四分之一，在分布的均衡性上表现更为明显。作为商业发展进程较成熟、功能更丰富的城市，夜间消费也更为多元复合，故夜间的“跨区域消费”特征也更为明显，优质消费内容也是促成全域百花齐放态势的重要因素。
第二类：多点发展型（东莞、佛山）
这类型城市的夜消费发展呈现明显的“多点聚集”特征，与城市的产业布局强相关，拥有着多个“产业重镇”、“经济强区”，东莞和佛山在大湾区城市群中扮演着产业“扫地僧”的角色，紧紧围绕着“实体经济”这条发展大动脉稳扎稳打。夜间消费活动在全域内呈现出“多中心化”聚集分布的趋势，继而衍生出“多点布局”的夜经济活跃地图。
第三类：中心驱动型（惠州、中山、江门、肇庆、珠海）
这五个城市由于产业园区、商务办公、消费商圈及居住区域等不同功能相对更为集中，人群夜间消费的活动轨迹基本围绕着密度较高的“核心居住区”及“产业聚集区”展开，辐射范围有限，基本以2-3公里为辐射半径，消费内容也多以餐饮刚需及配套服务为主，具备较强的“属地化”消费特征，符合人性消费的便捷性消费心理。
9城的夜间消费活跃度虽有强弱之分、布局之异，但我们通过挖掘各城市夜间消费内容、客群偏好、消费轨迹、消费高峰时间段等不同维度数据，对比分析后发现：各城市的夜经济布局与城市底蕴特色密切相关，呈现出不同特色鲜明的“夜经济标签”。
三、聚焦深圳
深圳的夜消费发展历经3大周期，已进入“吃喝尚可，玩乐发力”的复合体验期，随着城市空间布局演变，未来将进一步强化“东部吃喝、西部玩乐”的格局。
深圳的夜经济发展最早可回溯到30年前的蛇口“明华轮”，是上世纪80年代外地旅客到深必打卡的娱乐综合体地标，整个城市的夜消费氛围成规模发展则历经二十余年，从千禧年间开始发展至今。通过访问大量业内资深专家和深入调研，TBC将深圳的夜消费发展史分成三大阶段：单一功能期、酒吧文化期、复合体验期。
1、单一功能期：千禧年前后——2013年以前
该阶段为夜消费发展的第一阶段，2000年本色酒吧开幕，启动了以美食或美酒需求为核心驱动的消费时代，消费形态也多以夜市、大排档、小吃街、酒吧街等“街边店”为主，夜间消费多以满足消费者的“餐饮刚需”为主，夜间消费功能业态结构相对简单，消费行为普遍具备“单一性、属地性”特征。
2、酒吧文化期：2013年——2018年
第二阶段则体现了消费者更高层次的“社交需求”，不仅止步于“生理需求”，而是更为追求满足“饱腹之欲”后的转场after party——通过酒精识别“同道中人”，2013年胡桃里餐酒吧开业，消费者在觥筹交错间“交朋友、谈合作”，所以该时期内出现了多样性的“酒吧文化”，更多“酒+餐”、“酒+乐”、“酒+艺”等跨界复合业态应运而生，一时间“何以解忧、唯有杜康”之消费风向盛行，夜消费市场也在悄然中完成第一次蜕变，也为滋养更为丰富的夜文化提供了土壤。
3、复合体验期：2019年——至今
2019年前后，深圳的夜间消费迎来更多元化的时代，夜间密室逃脱、夜间博物馆、夜间沉浸式戏剧演出、夜间露营等选项让深圳人的晚上不再是“单选题”，下半场的日子可动可静、室内外结合、吃喝与玩乐并行，消费需求进一步演化，从“社交需求”进阶到“自我实现”，消费者们的关注焦点再一次回归自我，以“午夜疗愈”为首，“悦己经济”和“情绪经济”都成为夜间消费的排头兵，赢得新一代消费者的青睐。
时空变化是条双行道，二者往往互为因果。随着时间周期的演变，深圳的夜消费在空间层面的变化也出现了一些规律，TBC由此总结出“由口岸向腹地、由双点向多点”进化之趋势，即夜消费聚集地由最早的蛇口和罗湖一路向北递进，过程中不断裂变出新的消费中心，形成“全域多点开花”的布局：
结合夜间消费聚集点，我们洞察到：深圳的夜间消费逐渐形成“东部以酒吧+美食文化为核心、西部以文化+演艺为核心”的格局，这与城市的夜文化发展渊源存在一定关系，也与城市的产业结构板块布局有关。
罗湖作为城市最资深的商业发源地，现存的“美食村”如向西村、“美食街”如东门步行街仍对消费者存在吸引力，而福田的购物公园酒吧街凭借其高度密集和丰富的酒吧群落依然是深圳人“劈酒”的首选。南山作为后起之秀，其“高精尖”产业结构不仅吸引着全国的青年才俊，也催生了更为年轻活力的夜间消费文化，蛇口海上世界、后海商圈及高新园附近吸引了大量艺术中心、文体中心、剧场演绎和Livehouse的布局落位，丰富着Z世代消费者的夜间生活。
结合城市整体“一路向西”的发展趋势，得益于四通八达的轨道网络，各区域板块之间的消费分化并不会影响消费者的到达性，凭借“地铁自由”实现“场所自由”。预判未来深圳夜消费将会进一步强化“西部玩乐、东部吃喝”的格局。而深圳整体的夜消费也已来到了“初代建设、二代优化”的阶段，呈现出“以美食为底色，以美酒为加持，以体验为突破”的态势，新一代消费者的结构迭代也加速了城市夜消费的晋级步伐。
四、洞悉需求
深圳夜消费群体呈现出显著的三大特征，未来可通过“城市主导公共艺术文化、市场升级多元游玩业态”两个抓手，进行市场突破。
TBC拓朴思对深圳的夜消费群体也展开了详尽研究，洞察到了三个显著特征：
1、“搞钱要专注、社交要松弛”
结合时间变化与空间轨迹来看，深圳人“动静总相宜”：工作日的消费地点围绕办公场所为中心，基本呈现“两点一线”的活动轨迹，工作生活对半切，除却休憩其他时间专注于“搞钱”。到周末，消费欲望则如脱缰野马，驰骋于各类特色消费目的地。根据消费者调研结果显示，对跨行政区消费最具吸引力的前五名项目如下：
从外溢项目榜单上，TBC拓朴思探索到了项目对于年轻人夜消费吸引力的三招制胜法宝：
与年轻客群建立消费共鸣
告别传统物质需求，这届年轻人要的是“情绪价值”，他们寻求的是不多也不少的“同理心”，心态大致是“理解我但不必看透我”，故而要弄懂年轻人的调调：早C中T晚A是“白天要清醒，晚上要微醺”、热衷于打卡Brunch和Bistro、对品牌忠诚度低但永远追“流量”IP…以核心功能匹配目标客群的本质需求，以亮点功能提升随机客群的消费粘性，以推陈出新的运营力建立社群影响力，最终塑造产品自身的“护城河”。
Coco park 周末市集
万象天地CHANEL香奈儿5号限定创作系列巡展
拥抱开放天性，破界才能破圈
TBC拓朴思观察到Top5跨区辐射力项目有个共性——“开放式空间”。以欢乐海岸与海上世界为例，均是“滨水为节点、水岸做景观、群落载功能”的打法，夜间项目结合泛光照明与景观微空间进行打造，让消费者有一种“身临其境”的沉浸感。产品本身是打开的，封闭式盒子带来的桎梏感消失了，随之而来的是街区商业给予的“游逛性”；经营区域是打开的，外摆空间与套内面积不再泾渭分明，消费区的外溢带来了氛围感的满溢；景观与体验是打开的，假花假草终究不真实，户外停留与休憩带来的“以天为盖地为庐”，方为松弛感的本质。
欢乐海岸曲水湾水岸街区
蛇口海上世界滨水建筑群
产品分区分时段运营
夜消费的魅力在于“越夜越嗨”，传统商场结束经营时间段通常卡在22:00-22:30， Box+Block的组合因而在夜消费场所延时经营上具备天然空间优势。风吹日晒的尴尬交给Box（盒子式购物中心）去规避，夜间消费的便利则由Block（商业街区）来提供。独门独户的设计给予各品牌商家最大的灵活弹性经营，不管是深夜酒馆、午夜剧场还是通宵嗨唱，街区型商业都能最大程度帮助消费者与商家实现便捷且独立的“午夜邂逅”。
万象天地的“里巷”以美食为媒介，涵盖聚集全时段餐饮精品
海岸城双首层串联起深夜食堂
2、“95后要刺激，95前要质感”
消费者在夜间消费的特质有共同点：悦己经济。无论是吃喝玩乐娱购，一切出发点都以满足自我需求为优先。基于这个共同点之下，TBC拓朴思仍洞察到一些微妙的差异—在细分品类的选择上，95前人群更在意“品质感”：有格调的餐酒吧、专注自我形象管理的美业、满足精神世界大餐的博物馆和书店…而95后人群在这些细分品类上则有着截然不同的选择：餐饮要选辣透的火锅、娱乐要选悬念逼真的剧本杀、文化活动则优先万人嗨场的演唱会。
这里讲的是“相对偏好”，并非表达95后完全不在意品质这件事，只是没有组建个人小家庭的他们状态更为“消费自由”：能更自主地支配个人消费时间、配置个人消费额度。状态使然，这样的消费群体更愿意尝试具备新鲜感、话题性、独特性的消费内容，因而不难理解他们对于“感官刺激类”夜生活的偏好。而95前作为已具备一定积累的轻熟职场人士，角色上背负着职场或家庭更多时间分配的压力，相对可分配的消费时间有限，故会更偏好“犒劳自己”的高品质内容缓解疲惫，进行自我愉悦。
3、“餐饮合心意，文娱待发力”
“人类的生存需要数学和物理，但生存的意义是为了音乐、诗歌和艺术”，这一点在深圳消费者诉求上体现得淋漓尽致。前文提到消费者的夜消费行为呈现出较明显的三大特征：花式社交、专注悦己和午夜疗愈，对于未被满足的精神世界，娱乐和文化业态的期待差异化较为明显，系数分别为0.48、0.33，未来市场各参与者可持续于这两大业态发力。
对于娱乐业态，消费期待的细分品类呈现出“既自律又自由”的特征：期待更为放松休闲、无需过分刻意的慵懒社交感（KTV和酒吧），也希望能通过偶尔的自虐来提高身体素质、增进朋友感情（室内运动馆），这种冲突感在新一代消费者上较为常见，类似“啤酒配枸杞”、“奶茶加养生”、“99元买T恤69元买盲盒”的消费观，矛盾却也和谐。
而消费者对于文化类业态的期待值也颇高，核心体现在两个层面：
政府层面
期待政府相关部门能在公共场馆的夜间开放（39%）、组织有特色的夜间节庆活动（18%）和城市夜游活动（17%）上发力，提供更为丰富的全城夜文化活动。
城市政府牵头主办夜消费活动在国外其实并不少见，如法国巴黎的白昼之夜艺术节、日本东京的神宫外苑花火大会、澳大利亚悉尼的Parramatta Lanes Festival等，在这些夜间消费节庆期间，城市的每个画廊、博物馆和书店都营业至午夜或更晚，街头小径均有当代艺术场景，整个城市成为一个巨大的表演和狂欢场所，结合美食、音乐、住宿和艺术观展等一系列配套服务，不仅激活城市巷道空间，每年吸引成千上万游客前往，更为城市带来一笔可观的经济效益。
市场层面
除了政府主办，消费者对于市场也注入新鲜期望，在调研对于未来期待新增的文化业态细分品类时，音乐会演唱会（23%）和戏剧表演（22%）几乎不分伯仲拔得头筹，消费者希望能通过市场运营商发力来补足夜间文化消费丰富性和多元化。
新一代消费者生于“造星时代”，提及明星偶像，各个都有自己的“本命”，随着各类演出活动的普及化和大众化也让追星族们有更多机会亲临现场：从演唱会中享受音律美学、从话剧演出中享受文学美、在音乐会中感受乐器大气之美…这些都是消费者关于“美学文化”的诉求折射。未来随着消费者需求的不断迭代，这一趋势还会持续强化，从侧面反映出现有的城市文化氛围建设还有待加强：文体艺术中心应加强对重点优秀剧目的引入、场馆运营商可考虑引入更多优质歌手的演唱会，另外针对小型剧场的精致化运营也是未来弥补市场文化业态的一种思路。
五、来日方长
5大趋势看未来，前瞻判断方能勇立潮头。
基于以上研究，我们对宏观趋势、湾区格局、深港竞合、潜力业态和品牌迭代5个方面进行了趋势预判：
趋势一：冬去春来，2023年消费心理回归，2024夜经济将迎来繁荣
时代总在曲折中前进，历史车轮滚滚向前，无论多曲折，大趋势不会变。根据康波周期理论，经济周期在不同时代总会呈现出回升、繁荣、衰退最后至萧条，基本每个大周期的分阶段都会持续7-9年，循环往复，再进入到下一个周期，百年亦是如此。
据此我们对中国近30年来的经济进行了长周期研究，选择GDP增速作为参考指标，整理出了4大周期的规律：
繁荣期（1991-2008年）：此期间国民经济快速发展，城镇化加速、外资大量涌入、出口加工贸易的繁荣等促进经济高速增长；
减速期（2008-2015年）：享有经济增长下的繁荣余波，但增速放缓，人口红利逐渐消退；
低谷期（2015-2024年左右）：实体经济的内外动能开始减弱，房地产仍保持高歌猛进，资产价值脱实向虚；
回升期（2024年往后）：房地产需求持续减弱，经济整体进入动能转换的中速增长期，存在因技术革新而创造高位平台突围的机会。
结合近三年疫情因素对人的消费行为干预，我们预判消费者的“心理回归”将在2023-2024年逐渐回位，渴望线下体验、面对面交往、感受实体的需求将会陆续释放，而夜经济的消费繁荣期也将于2024年前后到来。
趋势二：大湾区夜经济走廊将形成，由“内湾文化活力廊、外湾度假休闲廊”构成
《粤港澳大湾区发展规划纲要》发布将近4年，大湾区都市群协同发展之态势越发凸显，无论是粤港澳大桥、深中通道、深惠城际等超级工程促成的“大湾区一小时生活圈”，还是前海、横琴两大合作区政策下促成的粤港澳三地经济交往，人才、资金、技术三大核心生产要素都更加高效敏捷的流通在大湾区都市群。
基于人才流通衍生出的消费需求，也将成为未来湾区的核心发展引擎，内外循环双驱动之下，作为“消费下半场”的夜间消费，将成为湾区重要的生活便捷与幸福感指标。结合各城市的特色底蕴、现有商圈建设、未来规划商区等多重因素，TBC拓朴思预判将会形成“内湾+外湾”两条“夜经济走廊”：
内湾文化活力廊：以深港与珠澳的国际活力、广佛莞为代表的文化底蕴共同构建半小时生活圈的内湾廊道，在这里岭南文化与国际文化碰撞、传统饮食与异国美食并行、开放的夜蒲生活与内敛的戏剧唱腔共荣共生。
外湾度假休闲廊：以惠州滨海文旅、肇庆野奢山居、江门侨乡民俗为代表的度假方式将构建“一小时生活圈”的外廊，夜消费也由灯红酒绿的吃喝玩乐转变为或静谧或松弛的夜游、夜赏、夜宿，消费周期在这里得以延长，消费节奏则得以放缓。
内廊是车水马龙的都市文化，外廊是闲庭信步的度假文化，两者构建的消费得以闭环，霓虹灯与林间月可以共存。
趋势三：深港融合，深圳将承接境外客群周末娱乐第一消费目的地
进一步聚焦到深港消费生态圈，关键词是“紧密”。2021年10月提出的“香港北部都会区”发展规划指出，未来香港将以元朗区和北区约300平方公里的区域为基地，大力发展世界一流创科产业，提供近65万个就业岗位，都会区内拥有7个跨境陆路口岸，这意味着深港融合不仅是从空间上依托口岸、跨境通道、城际轨道的连接，而是进一步从产业渗透、技术交流、消费融合上紧密互动。
在此趋势下，未来深圳的夜消费市场将会凭借更丰富的选择、更多元的业态、更实惠的价格、更创新的形态承接境外客群的周末，两地交往的高频也将进一步反哺深圳市场的国际化与开放性，加速迭代升级的步伐。
趋势四：基于业态的长期效率价值体系，小而精的花式社交品类更具可进入性
夜间消费品类众多，业态多元，TBC拓朴思基于长期主义的效率出发，对各大二级业态进行了价值体系的评判，以单店平均面积（㎡）与行业平均坪效（元/㎡/月）构建象限矩阵图，提取出最具备效益增长空间的细分品类，分别是：便利店、锅类餐饮、小吃快餐、餐酒吧、居酒屋、饮品及烧烤，这些品类具备“相对面积小、平均效益高”的特征，且多数业态自身具备较强的“社交属性”，契合夜消费群体的心理需求，被认为更具备“可进入性”。而单店面积相对较大且坪效更低的业态，如大型剧院、电玩城、电影院等业态，则建议进入大体量的商业更合适。
趋势五：品牌坚守“性价比”和“氛围感”两大阵地，产品为王和情绪经济并行
品牌升级换代的速度赶不上消费者的见异思迁，这是不少品牌的困顿之处。解题关键还是在于吃透消费心理的背后动因，人性再复杂却也有迹可循。
TBC拓朴思观察到新生代消费者身上有一种特质：矛盾感，前文提到的“啤酒配枸杞”、“熬最晚的夜、擦最贵的霜”是具象表现，而追溯到本源，其实不难理解：人永远只会为真实的需求而买单，实用主义和形式主义是矛盾而又统一的，其本质都是核心需求，前者是生理需求，后者是心理需求。
基于“实用需求”之下的高性价比产品，是被验证过的消费市场常青树，如优衣库、宜家等品牌，坚守产品为王的原则，在同样价格水准之下能提供最优质的产品，无论消费者如何迭代和变心，“经济性”的消费属性会促使交易发生。
另一方面基于“心理需求”的产品，在近几年国内的消费市场上悄然兴起，无论是美容美体的“悦己经济”还是爱宠瑜伽类“疗愈经济”，其购买动机都是踩在了消费者“情绪价值”风口上，饱腹之余修养身心，随着物质生活水准的提高，都市人群在BANI时代下的焦虑感与日俱增，未来“情绪经济”将会迎来持续的增长红利。
最后，TBC拓朴思规划七条特色消费路线为消费者提供更为便捷的夜间消费指引。
滨海文旅线：从海上世界衍生至海上艺术中心，及未来K11等项目，消费者可以在这里体验到文创和娱乐带来的新鲜感；
年轻活力线：以后海商圈为主，串联海岸城、鹏润达、后海汇等项目，整体客群更偏年轻学生或初入职场的群体；
休闲文创线：围绕华侨城片区，串联了创意园、侨城坊及南部的欢乐海岸，整体氛围更为轻松惬意；
深夜畅玩线：串联了十亩地、香蜜湖1979和中洲C future city，除了喝酒蹦迪，还有看展、看书、唱K、密室逃脱等复合体验，整体更为注重体验感；
职场会客线：主要服务于内卷打工人的夜间消费，主要分布在福田CBD，串联卓悦中心、CoCopark等项目，社交更多基于商务属性去延展；
百搭夜购线：位于罗湖，主要涵盖高中低各层级的夜购零售业态；
滨海夜游线：起于红树林，一直向西部滨海延伸，适合夜间散步、夜跑等休闲活动。
