“美酒加咖啡，就爱这一杯”、“活力28老年主播团”、“鸿星尔克9.15大秀致敬所有国货品牌”…最近频上热搜的词条，都离不开国潮经济。而国潮爆红前，是无数个国货品牌勤勤恳恳数十载的耕耘和沉淀，厚积薄发正当时，网友们戏称“泼天的富贵”。从快消品、时尚装到美妆护肤，具有丰厚历史底蕴的国货品牌历经岁月考验沉淀至今，而面临新一代消费者的善变，国潮该如何从“爆红”走向“长红”

一、“国潮”发展的4个阶段

中国李宁2018年2月在纽约时装周亮相并大放异彩，这次事件被业内人士标注为“国潮元年”，尔后带动许多本土品牌与中国传统元素融合。国货亦从过往“低廉质庸”的标签逐渐转为新的潮流风向标。

爆红国潮崛起是昙花一现还是意味着文化中国真正到来？后续国潮如何从流行时尚成为未来中国式生活方式的经典？

法国著名哲学家鲍德里亚《物体系》所述，二战后消费特征从 “物的消费”转变为与“符号消费”并存，“符号消费”在某些时刻甚至更具主导性。欧洲经济经历50年代的战后复苏，在60年代迎来黄金发展期，时尚也随之兴起，并成为与国力密切关联的重要坐标。

2010年，中国GDP超过日本成为全球第二，中国国力直线上升，新消费文化尤其国潮消费也应运而生。其发展历程最早可追溯到千禧年前后，共经历四个阶段：

 1、觉醒期（2000年至2007年）：明星光环加持的品牌文化力

千禧年前后兴起的国潮品牌大致分为两类，一类是以港台明星为主创，品牌文化底蕴并非来自中国文化，而是以西式街潮为主，如陈冠希的CLOT、周杰伦的MRJ、五月天和不二良的Stayreal等；另一类则是国内的体育及时尚品牌，如鸿星尔克、以纯、美特斯邦威等，谱写了一众90后的青春时尚史，其中运动品牌头部的李宁与安踏则要追溯到更早之前的90年代。

 2、探索期（2008年至2017年）：从文化自信到品牌自信

随着北京2008年北京奥运会成功举办、2010年经济规模升至全球第二，中国制造迅速崛起；这期间《中国汉字听写大会》《中国谜语大会》《中国成语大会》等众多传统文化类节目成为爆款，文化自信的种子开始发芽，扭转了过往只有洋牌子才是高品质代表的刻板印象，中国产品逐渐登上世界舞台。

 3、崛起期（2018年至2021年）：多业态复合成新蓝海

2018年2月，李宁成为中国首个登陆纽约时装周的运动品牌，并打出“国潮来袭”宣传海报，由此“国潮之门”彻底打开。中国元素逐渐延伸至除零售以外其他品类等多种业态，国潮之风快速兴起，呈现百花绽放状态。

4、绽放期（2022年往后）：融入到生活方式的“国潮风”

全套汉服妆造逛街、围炉煮茶闲谈、年轻人组团烧香拜佛…“中国式生活方式”进一步融合到年轻人生活的方方面面。更多传统文化和艺术也聚焦于更细分赛道，从业态本身的小切口撬动大市场，逐步转向一套连贯丝滑的“生活方式”，传统文化在创意时尚的再设计下，“颜与质并存”，逐渐融入新生代的日常生活。

现象级国潮消费，背后与消费市场的人群迭代有直接关系

作为国潮消费主力军90、00后，成长于国力快速增强的时代，物质不再为生活所迫，精神与文化优先表达。长在骨子里的“文化自信”使其更认同五千年华夏文化的深厚底蕴，他们对消费国产品牌不怯场、有主张。同时，作为互联网原住民，中西文化信息壁垒逐渐减弱，在对中、西文化有全面了解后，摘掉滤镜，更能以平常心看待国际品牌与本土品牌的差异。

10年之间，本土品牌的市场占有率整体呈现明显的上升趋势

生于物质富足年代的新一代消费者更在意精神层面的追求。能抓住需求高层，即“自我实现”的品牌，最能俘获消费者芳心。所谓的自我实现，是通过打标签、入社群、建立共同的生活方式等手段代言自我，表达自我。相比国际品牌，本土品牌在了解国内消费者方面，更有先天“文化共鸣”的优势。

“国潮”不仅是国货之潮，也是国力、国运之潮。在中国经济、文化、消费实力等众多因素的推动下，新一代消费者对国潮充满更多期待，如何让年轻人继续爱下去，将成为国货品牌需优先思考的课题。

二、“国潮”都怎么玩？

“国潮”是文化与商业、艺术与生活的融合，是古与今、中与西、虚与实、功能与潮流的交汇融合。以不同品牌与“国潮”的融合方式来分类，TBC拓朴思将“国潮玩法”分成以下五类：

1、国潮在设计

品牌将中国文化、潮流元素同时融入产品，通过对传统元素的提炼、创新、融合与升级，借用时尚设计语言，形成产品的新符号标签。

▲图源网络 中国李宁：以国潮设计走向纽约时装周

李宁由“以前没钱，买”进阶到“现在没钱买”，走了20余年。

2018年李宁亮相国际场，强烈的红、黄东方元素，青春新潮的设计让国际时尚界意识到中国风也有浓厚的时尚元素，中国文化也是时尚创意的源泉，充分展现了运动潮流视角下的东方韵味。

业绩一路狂飙5年，至2022年李宁盈利增长速率大幅减缓，一方面是消费市场受经济大环境影响，另一方面也是因为近两年李宁货品价格快速提升，长期以来主打的情怀牌正在失效。

国潮除了代言中国精神与经典审美外，还有一层内涵，即为消费者提供高品质、高性价比的产品。而当品牌价格与品质不再匹配时，国潮的头衔也难以留住消费者的青睐与停留。

2、国潮在跨界

传统品牌与创新潮流元素、现代生活方式进行融合，在新时代下焕发品牌新生。

同仁堂旗下“知嘛健康”瞄准“朋克养生”，抓住当代年轻人亚健康痛点，通过枸杞拿铁、罗汉果美式等国潮养生爆款产品，让老字号走进年轻人的生活。2023年1月，知嘛健康成都春熙路店营业，至此同仁堂知嘛健康在北京、上海、杭州、成都已经陆续开设了11家新零售业务门店。

▲图源网络 同仁堂养生咖啡：咖啡X枸杞，中西茶饮相结合

国酒茅台打破传统白酒符号，跨界开出冰淇淋店吸引年轻消费者；瑞幸与茅台联名发布新品“酱香拿铁”，创下首日销售额过亿的盛举；而后其与德芙联名的“酒心巧克力”一经推出，全线售罄。

▲图源网络 茅台多元跨界：联名产品一经面市迅速成为市场焦点

承载着几代人童年符号和记忆的“大白兔”推出各种跨界“联名合作款”。2018年9月，大白兔与美加净联合推出“大白兔奶糖味润唇膏”，产品被秒杀抢空；2019年5月，大白兔与气味图书馆联合推出“快乐童年”香氛系列，产品包括香水、沐浴乳、身体乳等；2023兔年，国际高端护肤品牌SK-II携手大白兔，呈现新年跨界惊喜——SK-II x大白兔2023新年限定版神仙水……

在国潮热销的刺激下，不少传统老字号品牌大胆启动潮流文化路线，通过传统文化、情怀记忆结合潮流生活去突破传统市场，以连接新一代年轻人。“旧瓶不怕装新酒”，传统文化与新式生活的结合，体验的冲突感更能刺激消费者尝鲜欲望。

3、国潮在IP

文化IP以其唯一性塑造特质满足产品年轻化和商业化表达，通过衍生实物产品丰富服务内涵，强化产品主题特性。

近年博物文创消费凭借文化IP属性迅速出圈。故宫文创，将宫廷生活美学开发成受消费者喜爱的文创产品，故宫口红深受女性喜爱，开售不到三分钟便售空。2017年故宫的文创产品年销售量突破10亿元大关。

▲图源网络 故宫文创

三星堆文物，通过唤醒、重塑、创造等方式，将以青铜面具为代表IP的一系列古蜀国文明活化，使得国家青铜文化得以更好传播。三星堆文创产品共开发了7个大类、400余个品种，2021年文创销售超过3,000万元，三星堆文创成为红极一时国潮文化IP。

当历史感厚重、严肃的IP用年轻人喜欢的形式对话，以平和方式消除了时代久远的陌生感，如此便走近了年轻人。

4、国潮在空间

国潮文化符号与商业空间融合，以“中国式生活方式”提供有别于西化的消费空间，打造沉浸式传统文化体验空间，让消费者以记忆追溯方式建立情感连接。

奈雪全新线下第三空间门店“奈雪茶院”在深圳华侨城O.POWER文化艺术中心开出首店，1,000㎡的复合茶空间汇集了书店品牌方所、中影泰得旗下影城，打造书吧、私人影院、餐吧等复合业态，还随季节提供围炉煮茶套餐及室外烤肉，将第三空间价值进行深度挖掘，满足打卡、休闲、会议、就餐等全场景、全时段运营。

唐山宴将璀璨多元的本地饮食文化与传统民俗、非物质文化遗产结合，充分展示了极具民风的“舌尖上的唐山”；“长安十二时辰”在空间设计上植入《长安十二时辰》IP和唐风市井文化，以沉浸式唐风街区给顾客提供别样消费空间。

沉浸式文化空间让消费行为发生在更闭环的体验场所，以强化对消费者的冲击力和感染力，以 “五官五感”强化消费记忆，制造出文化传播热点，增强品牌的“长尾效应”。

▲图源网络 唐山宴：空间复原有记忆点的旧时唐山风貌

5、国潮在运营

文化不应成为摆设，持续运营才能深入人心。国潮元素需要不断融入到展览、表演、艺术装置、快闪店、集市等多种运营活动中，为消费者构建与传统文化深度交流的桥梁。不少“国潮”运营已然跳脱场地空间的桎梏，通过“破界”的场所，在通道、广场、公共空间拉近与消费者的距离，与消费者进行“无界”互动。

西安大唐不夜城景区推出城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”，设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演，增加游客的互动体验，凭借“不倒翁小姐姐”的爆火，大唐不夜城也迅速蹿升为抖音网红景点排名第一位, 抖音点击量近4亿。

^{_{▲图源网络 大唐不夜城：抖音2019年播放量最高的Top1景点}}

总结

当万物皆可“国潮”时，这种乱象也给用心做产品的创造者敲响警钟，国潮热不应停留在简单借势文化、粗浅贴标签上，“国潮长红”之道是需要把产品与传统文化所代表的精神、价值、理念与人文等相关的人、物、技、艺等关联起来，让文化符号以崭新语言“俘获”新一代喜新厌旧的消费者。

未来“国潮”可从以下五大维度发力：

1）设计突传统：国潮设计需根植于传统文化，更要突破传统文化束缚，以现代审美情调融入中国传统图形、文字元素，在汲取传统色彩养分下，既展示时尚气息，又还原雅致国风。

2）IP溯历史：没有历史就无以言未来，中国历史文化融入设计，以自己文化IP结合时尚潮流元素，通过人文表达才能形成可持续的商业价值，北京冬奥会IP熊猫 “冰墩墩”的爆红就很好地体现了这一点。

3）元素耕属地：不同地域文化差异恰恰是创造商业差异化的重要来源，在高度多样性的中华属地上，各地域文化与品牌可进行充分结合，未来也将逐渐走向舞台中央，形成品牌独特优势，如西安的袁家村就是个中翘楚。

4）运营展人性：国潮消费不是一劳永逸，需要持续运营才能传承品牌的渗透力。在国潮已形成传播力的情况下，针对用户的特定情绪实现文化连接，对项目才会产生更大的聚合力。

5）体验多空间：复合化感官刺激更容易满足新一代消费者的需求，未来要构建多维、跨界的复合化空间，使文化与空间浑然一体，让消费者真正感受置身其中。

五千年中华文化源远流长，深厚底蕴滋养了一代又一代。面临新一代的消费者，更具亲切感、参与感、体验感的国潮玩法才能走近他们，当国潮不止于概念，而是真正融入到每个人的“生活方式”，成为不可或缺的一部分，年轻人才能持续的爱下去。