巨变来袭，未来消费趋势已揭开序幕。国际著名社会消费研究者三浦展在新书《孤独社会》中提出了即将到来的第五消费时代，他认为未来的消费行为主要有五大特征，分别为：Slow（慢速的）、Small（小规模的）、Sociable（社交的）、Sustainable（可持续的）、Soft（软性的）。

商业市场，得消费者得天下。面对第五消费时代浪潮，实体商业如何精准抓住消费者需求，抢占先机？TBC拓朴思将为您揭示五大趋势，助您率先布局。

_{一、反叛情绪、物欲疲软、}

_{个体意识—引领第五消费时代的三大动因}

知其源，方可理其流。第五消费时代从何而来？5S又该如何理解？

三浦展通过对日本百年消费历史的深刻洞察，基于人口特征、消费行为、价值倾向、商业形态等因素，将消费社会划分以下五个消费时代：

其中第五消费时代特征，可以概括为五个方面，分别为：

● Slow：关注过程，注重慢体验、慢功夫的生活方式；

● Small：趋小化，追求精致小巧的消费内容；

● Sociable：社交活跃，强调面对面的真实互动；

● Sustainable：长期价值主义，注重环保与可持续；

● Soft：软性为王，强调情绪价值和微需求满足。

那推动这些行为特征背后的本质需求又是什么？通过挖掘，我们发现三大驱动因子:

1、快节奏压力下的反叛情绪

快餐、快递、快时尚，我们生活在一切都在提效加速的时代，消费者面对日积月累的“效率压力”生出一股叛逆感，期待“有落日就追，起风了就吹”的自在生活方式。

2、物质神话退潮，精神共鸣凸显

主力消费者Z世代在琳琅满目物质充裕环境中成长，相比对物的渴求，他们更渴望“精神共振，价值共鸣”的内容来实现自我的探索。

3、回归个体，回归本真

集体意识引领下的社会浩浩荡荡发展了几十年，当洪流退去，沙滩上形态各异的石头露出，个体意识空前强烈。当需求回归个体，每个人都渴望被看见，因此软性链接成为有力抓手。

纵观国内，第五消费时代的特征也在逐渐凸显，如主打可持续商业的HAI 550、未来零售空间HAUS NOWHERE，以及凭借极致服务赢得口碑的胖东来等。

那么，在第五消费时代即将到来的浪潮下，从“需求端”着手，商业又将迎来哪些新的机遇？

二、搭子经济、CityDrink、小街小巷…消费趋势下的新机遇

1、Small：迎接“小时代”

2022年至2024上半年，TBC对已开业项目进行规模体量统计，录得5万㎡以下的小体量项目占比由14%上涨至35%，“小体量商业”凭借更低的投资成本、更灵活的经营模式、更多的标的选择，已是大势所趋。

图源网络 上海鸿寿坊：体量1.5万㎡，定位“理想的附近”，以深入寻常百姓家的烟火食集为核心引擎，开业即成为全城热点

图源网络 上海HAI550：体量0.7万㎡，以“自然而然的生活”为发展理念，打造可持续商业先锋。

除此之外，未来“小时代趋势”还将体现在以下两方面：

（1）小街小巷缝合城市

上海武康路、愚园路、广州东山口、北京五道营胡同、成都祠堂街等一条条街巷崭露头角，原生态的小街小巷成为缝合城市空隙的靓丽风景线，主要原因来源于两方面：

首先，故事引力。“街巷里有说不完的故事”，一条条街道见证着城市变迁，也承载着过往无数的回忆，它不仅是本地居民的情感寄托地，更是吸引消费者前往探索本地文化的最佳载体。

其次，消费目的改变。线下消费由以购物为主转变为体验为核。电商的普及，传统购物需求分化至线上，线下需以体验形成差异化引力。街区开放的环境，更具条件为消费者构筑一个“见天见地”的游逛微空间。

图源网络 巨鹿路又喜复古饰品店

（2）小店经济，都市毛细血管

在地基因小店迎来崛起。国民自信推动了国潮的兴起，未来将从民族骄傲转向属地骄傲。那些能够体现地方历史、传承和生活方式的小店，将迎来新的发展机遇。

图源网络 成都沏茶师：宋式美学融合成都茶饮文化

TBC建议：文化是“小时代”商业撬动“大流量”的支点，是本地人难以抗拒的生理惯性，也是外地人探寻在地基因的最佳选择。未来实体商业可从三方面借势：其一，产品定位层面融入在地文化，塑造项目独特标签；其二，品牌层面注重文化属性、发挥在地文化生命力；其三，通过多元文化活动持续提升项目吸引力。

2、Sociable：形式在变，内核不变的社交需求 

人类是群居动物，对社交的需求从未减退，但随着时代变化，形式也在变。

（1）搭子经济

“可以不谈恋爱，但不能没有搭子”，反映了当代年轻人的内心写照。社会孤独情绪和生活压力，使人们更渴望“不必深交，精准陪伴”的“搭子快乐”。“青年养老院”产品深谙其道，专为二三十岁的年轻人提供休闲社交的短期居住空间，并通过种地、晒太阳、禅坐等多元社群活动使彼此之间产生陪伴链接，为年轻人创造一个乐趣无限的“青年游乐场”。数据显示，2024年初至今，“青年养老院”类型的民宿产品数量同比增长超过55%。

图源网络 青年养老院

（2）City Drink随地大小喝

从2020年至2024年，我国咖啡茶饮市场以平均17%的速度迅猛增长，未来“随地大小喝”仍将持续突破。从目前年轻人对“搭子交友”的热情，可以发现他们渴望的是在社交中找到“链接感和边界感”的平衡。而咖啡茶饮微醺提供的轻松环境，正是这种轻社交方式的理想场景，不仅营造了愉悦的氛围，也避免了正式餐饮场合可能带来的压力。

TBC建议：社交是老生常谈的话题，映射到不同的城市、不同的场子，均有不同的做法，没有标准化答案。但需关注的，虽社交参与者，是流动和变化的，但底层需求仍然是：舒适空间、共同参与、感官微刺激。未来的社交趋势在于“刚刚好”，太重或太轻，都不成。

3、Slow：告别速成，体验经济大行其道

饱受快节奏碾压的都市牛马，渴望以“慢”之名找到身心平衡，体验经济成为满足“向往生活”的主要载体，主要体现在两个方面：

（1）新型奢侈品——时光消费

“稀缺的最珍贵”，当“时间”成为最珍贵的资源，时光消费则成为炙手可热的新型奢侈品。从商业到文旅，无论是配置了饮品区的人文书店、外摆空间又绿又Chill的咖啡茶饮、亦或主打手工DIY的非遗体验，都是通过营造足够的吸引力将消费者“留下来”。

图源网络 陶溪川：主打陶瓷文化，通过手工体验，文创零售，陶然集等活动留下消费者

（2）小空间，大留量

悠哉安逸的田园生活令人憧憬，但在日常中却显得遥不可及。作为年轻人“去班味”的解压地，实体商业有机会以“小空间”吸附“大留量”。

2024年新开业的日本HARAKADO为我们提供了留量的核心秘诀，通过“空间、景观、运营”三位一体，创造了一个慢生活体系。空间上，HARAKADO大量留白，在5至7层规划森林露台，整个露台用座椅连接，为消费者创造“随遇而安”的空间；景观上，木色材质融合生态自然元素，为消费者营造温暖松弛氛围；运营层面，在露台空间的座椅上摆放二维码，消费者可以通过扫描二维码直接消费下单，实现了空间的商业化价值。

图源网络 HARAKADO森林露台

TBC建议：当“快时代”遇上“慢需求”，消费社会由“生产市场”迈向“需求市场”。过去是“消费带来快乐”，供给方只要通过不断更新的商品就可刺激购买效率；如今供给过剩，“只有先感受到刺激，才会消费”。因此，未来实体商业必须以“体验”为核心，创造刺激感，从而驱动消费。

4、看见人，看见需求

精准定位是吸引顾客的制胜法宝，而服务是打开顾客心扉的金钥匙。未来精细化服务将成为持续增量关键。

四线城市的胖东来以精细化服务闻名全国，树立了“看见人，看见需求”的典范。从客群、产品、运营等多个层面，胖东来全心全意为消费者考虑。

（1）客群层面

兼顾儿童与老人的需求。例如，调味品货架上配备了放大镜，方便老人查看配料表；提供七种不同的购物车，并增加购物车的深度，让小朋友可以安全地坐在车里，而不是在伸缩架上，解决了家长的担忧情绪。

图源网络 胖东来 调味品货架配备放大镜、配置7种购物车覆盖各类客群需求

（2）产品层面

尤为重视产品的精神面貌，以“军训化”的摆放方式列队欢迎每位顾客。产品的信息被细化到糖度、产地、存储时间、存储方式、使用方法等各个维度，甚至在价签上标注好一斤多少个，给予消费者一定的心理预期，避免“价格刺客”伤到消费者。

图源网络 胖东来 追根溯源的“产品身份证”、精神饱满讲究色彩搭配的艺术陈列

（3）运营层面

为应对高温天气，胖东来设计了电动车座椅降温区，提供贴心服务；甚至药品采用按粒售卖方式，避免浪费问题。此外，商场内部不允许设置广告，胖东来认为广告会导致消费者购买不需要的产品，因此只提供使用说明，真正将决策权交给消费者。

图源网络 胖东来 电动车座椅降温、药品按粒销售

TBC建议：在商业市场中，有个关键策略叫做“占领消费者心智”。而情绪是人的第一操作系统，因此最快速的占领心智方法在于情感共鸣。

“你需要什么，来找我”不再是实体商业的核心吸引力，胖东来式的“我看见了你，我懂你”的精细化服务才是解锁消费者心智的最佳钥匙。未来谁真正为消费者着想，谁就能赢得市场。

5、Sustainable：返璞归真

环保意识觉醒，消费者价值观正发生转变。“买二手，卖闲置”的旧物经济将成为趋势。

线上数据显示，2023年二手电商交易规模达5486亿元，同比增长14.25%；用户规模为5.8亿人，同比增长25.26%，而在用户中95后用户占比43%，00后占比22%。此外，线下层面，转转、咸鱼等二手品牌迅速扩张，预示着未来旧物经济将有机会成为不可或缺的一部分。

TBC建议：可持续理念是大势所趋，然而与实体商业的结合尚需时日。因为目前产业链尚不完整，且消费者习惯的培养需要过程。近几年，实体商业有机会借势可持续热点，通过点式布局“可持续”品牌和活动举办方式实现落地。

图源网络 深圳万象天地 mixtuRE：Sustainable Fest可持续生活季

三、结语

人的消费心理来自两层满足：舒适与刺激。舒适代表日常生活中的安全感和稳定性，而刺激则是通过新奇体验和创造性活动所获得的心理满足。过去，商业发展主要专注于提供服饰零售、丰富餐饮等物质产品，以提升舒适性，但在刺激感受方面投入不足。这种不平衡导致物质富足的同时，人们却感到无聊和空虚。

《孤独社会》下，个体意识被放大，对刺激感的需求更甚：极致精巧的微空间、反差感拉满的慢生活、极简加持的原生态…一切能撩拨神经的元素，经过商业美轮美奂的包装，便有机会成为流向市场的精美产品，被拿来做生意，也在不断刷新这个洪流社会的底色，引领下一个五年十年的浪潮。