近期HAI550成为了行业热点，尽管项目体量仅有7,158㎡，却依然不妨碍其在「可持续生活方式」上的探索。一方面其商业空间的建筑材料、店铺和展陈均使用了环保材料，另一方面引入多个可持续内容品牌，如好瓶HowBottle、STOP SHOP停停商店等。这对于低碳环保和绿色生活日益重视的当下，主打可持续生活的商业体，如何面对细分赛道的机遇和挑战？

一、可持续商业体全球代表性案例

1.世界上第一个绿色零售园区：意大利都灵Green Pea Retail Park

概况：2020年，意大利知名超市Eataly在意大利都灵Lingotto地区开了一个15,000㎡的购物中心，被称之为全球首个可持续发展环保主题零售公园。

Green Pea Retail Park项目图 图源网络

建筑特征：该建筑通过NZEB的A3级认证——可以被称为“能源消耗几乎为零” 的建筑。项目在运营过程中使用了多类可再生能源，确保减少更多的CO2排放。立面采用了木制外墙，与立体植被相得益彰。

Green Pea Retail Park可再生能源利用 图源网络

业态内容：入驻的品牌都需要遵循可持续性原则，包括了主打生活方式业态的可再生能源设备、可再生电话、绿色银行以及意大利和国际优质的可持续时尚品牌。

Ermenegildo Zegna概念店 图源网络

2.号称全球最环保的购物中心：墨尔本Burwood Brickworks

概况：Burwood Brickworks购物中心总建筑面积约13,000平方米，是世界上第一个以国际生活未来研究所的生活建筑挑战（LBC®）认证为目标的零售开发项目，LBC®被认为是市场上最严格的绿色建筑标准。

 Burwood Brickworks购物中心 图源网络

建筑特征：项目一方面通过自然光照明、自然通风减少了商场耗电量，另一方面通过闭环供水系统、太阳能电池板实现太阳能、风能等可再生资源发电。

Burwood Brickworks购物中心内部场景 图源网络

屋顶农场：在屋顶打造了2,000平方米的农场，利用温室大棚技术四季种植果园与菜园，旁边180人餐厅及120人屋顶咖啡厅需要的蔬菜水果，全都从农场里就地取材、现吃现摘。

Burwood Brickworks购物中心屋顶农场 图源网络

二、可持续生活方式商业，需要哪些核心要素？

1.消费者接受度

无论是何种定位或主题的商业，消费者的接受度是项目存在的根基。根据BCG的一份报告显示，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达93%，远高于参与调研的各市场80%左右的平均水平，但同时开展行动的平均仅有35%，可以看出从可持续理念转化为行动尚需时日。

尽管如此，中国消费者在“可持续”话题上展现出成熟心智，具体表现为态度更加积极，有更高比例的中国消费者认为可持续商品的特点是不含有害成分、本地生产、有机低碳、使用可持续包装。同时购买可持续商品的最大障碍来源于产品可得性，而非价格。对于中国消费者而言，接受可持续理念更多是出于精神需求，而非实用主义。

市场已初具培育可持续商业的土壤，同时也需要更多的维度与目标消费者进行链接和互动。随着可持续生活理念对于市场的不断渗透，消费行为也在发生转变：例如拒绝过度包装、崇尚极简主义；追本溯源更在乎商品本身而非品牌等。

2.友好运营价值观

（1）绿色建造理念

强调“可持续”的商业体，自诞生起就减少对环境的负担，通常在建设中多采用绿色环保材料。例如作为露天建筑The Commons在炎热潮湿的气候如何实现环保节能？建筑师团队巧妙地设置了一层遮挡强烈阳光的屏幕，并在屏幕上安装了两组工业用风扇。其中一组将室内的热空气自顶层抽离，另一组则向下方的空间“吹气”以使空气流通，从而让空间中的客人们感到舒适。

The Commons屋顶风扇系统 图源网络

（2）可持续运营思维

商业体在运营过程中，能耗占成本最高。可持续商业体必须对项目全周期经营中能源的高效使用和减少碳排放尤为关注。瑞虹天地太阳宫的美食空中村落的设计无不让到访的消费者叹为观止，为了呈现这一宽敞明亮的中庭空间，项目采用了面积高达5,500平方米的巨型穹顶。天幕穹顶上设置了阳光变化自适应遮阳系统，可有效减弱夏季阳光直射对餐饮空间造成的过热现象，从而有效减少空调能耗。随着技术的不断进步，可持续运营的方法也越来越得以广泛应用。

瑞虹天地太阳宫穹顶 图源网络

（3）与绿色商户共创

打造可持续商业体不仅需要项目的建造方、运营方努力，场内商户绿色化、可持续化也是整体可持续运营生态中的关键一环。瑞安集团自2021年起，便与旗下的餐饮租户品牌陆续签署了《绿色公约 Green Pledge》，通过餐厅周等活动将植物性餐饮、绿色消费、低碳生活方式与新天地的社交餐饮场景进行串联，鼓励消费者践行绿色健康饮食习惯，合作伙伴也从绿色餐饮延展至零售、服务、儿童家庭业态。

新天地「天地餐厅周」为消费者拓展更多绿色食尚、全方位的绿色社交体验  图源网络

3.绿色品牌

随着可持续消费理念的兴起，当下主打可持续理念品牌陆续入驻购物中心。围绕可持续的核心价值观，品牌创始之初在门店便塑造绿色化。

Patagonia品牌凭借着其超前的环保理念和实用的产品拥有大量拥趸，它也因被创始人“捐给地球”赢得不少声誉。Patagonia品牌主张“五R法则”：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及Reimagine（重新构想），在其运营及销售过程中也是如此践行的。除了超然的环保理念，完善的回收供应链，作为摇粒绒、排骨羽绒服等划时代技术的发明者，Patagonia在环保材料创新方面也走在前沿，体现了品牌强大的产品竞争力。

Patagonia在HAI550不赶时髦旧衣展  图源网络

又如多抓鱼，一个还在大家印象里，多少带点“脏”“差”“消费降级”的二手生意，成功通过内容能力打造成全新循环生活方式。多抓鱼之所以成功的重要因素之一便是“环保社区感”的营造，创始人猫助说过“一家书店的气质是由它不卖什么书决定的。在我们还很小，循环也不是很完备的时候，一定要保持这群人的口味是相通的，才能让信息交换效率更高。”通过聚焦书籍品类，产品设计上让买家与卖家的深度参与，都在培育品牌自身的忠实客群。

多抓鱼门店图  图源网络

三、如何应对可持续商业体发展的难点

难点1：可持续商业体如何将客群热情，真正转化为买单行为？

从心智里提供消费者情绪价值与品牌价值双认同。

如前文所述，定位可持续生活方式理念的商业，某种意义上也属于当下“非标商业”中的一个细分，其客群定位不再局限周边或是传统的标签，而是期望通过召唤更多与之有精神认同的消费者形成一个更为紧密的社群关系。事实上，某种层面也与现在许多品牌在积极推动的D2C的营销模式相契合。

其中最典型的案例便是众所周知的lululemon，通过组织社区活动，邀请瑜伽教师、健身教练等KOL作为品牌大使制定课程，与消费者建立稳定的互动关系，打造沉浸式品牌文化体验。这一整套机制同样可被认为传统只是扮演房东角色的经营方用于在项目的经营之中，通过输出项目的品牌价值观，构建深入的情感关系，增强消费者黏性，最终导流到项目的品牌中来提升业绩。甚至我们也看到，例如HAI550等项目也在收费活动的道路上进行了更进一步的探索。

lululemon“一起好状态”主题活动  图源网络

难点2：对于可持续商业体在产品规划过重成本高、过轻则伪命题，操作从哪方面切入？

以终为始提升运营效率，对项目进行产品定制。

能源管理：众所周知，购物中心运营过程中能耗是一项巨大成本，在前期产品规划中如能将能源管理系统的考虑进行前置，利用建筑、用材、控制系统等实现有效的节能减排，则有助于进一步提高项目在运营过程的经济效益。如上海天空万科广场将“绿色低碳、多元场景、生活品质”的设计理念贯穿整个项目，利用空气源热泵、直流屏、太阳能热水等可再生能源技术，控制和减少温室气体排放。

商户共建：除了需要开发者自身的努力之外，商业项目也需商户共创共建实现目标。除了前文所述的主打可持续生活方式品牌，以及如瑞安所推出的与商户的《绿色公约》，诸如星巴克、麦当劳等传统连锁品牌的零碳零能耗的主题门店也在更多项目中可见，比如星巴克向绿工坊、麦当劳绿色餐厅等。

全球首家星巴克向绿工坊  图源网络

难点3：商业模式的可持续发展最终离不开可盈利和可复制，如何在小众赛道中保持自己的独特性、竞争性及持续生命力？

产品与服务永远是消费者需求核心。

消费本质离不开产品和服务，纵使商家发展理念和营销模式多么深受市场所认可，这一模式的存续依然面临巨大挑战。近年踏上可持续东风的热门品牌Allbirds，其财务报表可见其重重困境，相比于股价业绩蒸蒸日上的昂跑、HOKA ONE ONE等同期出圈的户外运动品牌，Allbirds于2021年至2023年累计净亏损近3亿美元，上市市值41.35亿美元缩水近 98%，究其原因是产品定位不清晰、款式设计与新兴消费者需求脱节，供应链管理薄弱等因素，表现远不如预期。可以看到，消费者不会只为“环保”或是“舒适”等单一功能或情怀买单，最终需要的是能满足其在场景中多元需求的产品，对于可持续商业体而言，在招商过程中能否选择更有竞争力的产品与品牌合作也是关键。

四、结语

可持续生活方式逐渐成为市场主流，我们欣喜看到这条赛道培养了越来越多品牌租户、商业综合体乃至忠实消费者；这依然是一条需要探索和勇敢尝试的道路，无论是何种试验，万变不离其宗，建立可持续盈利模式才是长足发展之策。