二次元，作为近年线下商业的新物种，已从“小众人群的圈地自萌”，变为“大众商业的流量入口”。不少商业仍停留在“谷子零售”的初级阶段，普遍面临流量难转化、场景易同质、用户黏性弱等运营瓶颈。破局之道，在于重构思维，从五大维度实现次元系统升级。

一、二次元现象解读

1.二次元本质：以IP为抓手的粉丝经济

二次元的本质，是一场围绕IP展开的情绪共振与粉丝经济。它以ACGN（动画 Animation、漫画 Comic、游戏 Game、小说 Novel）为内容原点，将虚拟世界中的角色、剧情与设定，通过三维产品具象化、现实化，成为年轻人精神寄托与自我认同的载体。

早期二次元产品集中在“谷子”形态，主要包含8大商品，覆盖从收藏到日常的全消费场景：

● 满足硬核收藏的：潮玩、手办、卡牌、徽章；

● 强调日常陪伴的：捏捏、手账、积木、主题服饰等。

2.二次元核心客群：男白领和女学生

这些“圈地自萌”的产品受到年轻群体高度追捧。据数据显示，19-24岁的在读学生（46%）与年轻白领（35%）是当前二次元消费的主力军，Z世代的热情持续推高市场规模，也推动了“三月兽”“ Goodslove”“ Ipstar”等品牌快速崛起。

随着热潮涌动，实体商业迅速感知到二次元的流量势能，纷纷加入“次元改造”大阵营。以上海百联ZX创趣场为代表的二次元主题商业，如雨后春笋般在一线城市陆续落地，中国实体商业迈入“次元时代”。

随着热度转化为常态，二次元商业从最初的出圈尝试，走向更加理性与成熟的迭代阶段——业态、IP、场景、运营等正在悄然升级。

 二、破局之道：五大进化密码

1.业态重构：从"谷子货架"到"生活剧场"

从单一IP商品陈列到构建"物质+精神"双维消费场景。早期二次元商业，多以徽章、手办、盲盒等谷子零售为主。随着情绪价值崛起、产业链的日渐成熟，二次元商业不再只是IP橱窗，而是承担起“让用户走进IP世界”的角色，将二次元文化注入吃喝玩乐购的每一个环节，打造一个能够留客、黏客、互动参与的沉浸式生活方式场域。

国内最早涉足二次元商业的玩家之一，百联集团已实现从“卖IP”到“做场景”的迭代。2024年12月，百联正式落地集团旗下第二座次元主题商业体——百联ZX造趣场，提出“次元PLUS”的运营理念，通过业态升级，构建 “次元生活方式样本”。那它是如何打造的呢？

首先，业态从二维零售到三维体验

ZX造趣场不再只是一个“谷子超市”，而是以“造、御、赏、诀、乐”五大主题贯穿B1至4F楼层，构建起一个横跨吃、穿、玩、购、拍的次元生活方式矩阵。

业态布局上，一方面聚焦Z世代的日常消费习惯，围绕三坑服饰、美甲美瞳、美妆造型、文具文创等品类，构建次元人群的“物质生活带”；另一方面引入沉浸式VR体验馆（X·META机遇时空全感VR乐园）、生日咖啡馆、COS摄影快闪店、主题书店（漫库）、IP集合店（Animate、模玩熊）等内容场景，满足用户对虚拟沉浸、角色代入和情绪共鸣的深层需求。

从单一的谷子零售，到以内容驱动、场景沉浸为核心的体验式消费，ZX造趣场完成了一次由“卖产品”向“造世界”的业态跃迁。

其次，次元首店引领次元潮流

在品牌布局上，项目引入超60家全新品牌商户，其中包括1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店和近30家区域首店，首店占比接近80%。如全球首家新海诚作品 café，将《你的名字》《天气之子》等作品中的光影美学搬入现实，成为无数动漫迷的朝圣地；全国首店 MUMULAND 主题餐厅，将热IP元素融入美食，解锁“拍照—打卡—吃饭—发圈”四连体验路径。

这些首店不仅拓展了商业内容的维度，更通过“IP × 体验”的方式，把二次元从虚拟内容转化为可感知、可体验、可消费的生活方式，极大提升了项目的话题热度与复购黏性。"当商业空间成为IP的物理延伸，消费行为就变成了情感投射"。

2. IP破圈：从"垂直圈层"到"泛次元生态"

从最初的《海贼王》《火影忍者》等经典漫画IP，到如今的偶像团体、汉服、Lolita、虚拟偶像、二创插画……二次元的内容边界正在加速外扩。曾经只服务于小圈层的“垂直IP”，如今已逐步泛化为能够打动更广泛Z世代的情绪价值载体。

在这场IP内容的破圈浪潮中，上海静安大悦城走出了一条极具代表性的路径。

① IP布局：用“多元IP矩阵”扩大用户半径

2024年，静安大悦城全年落地56场国际热门IP快闪活动，其中45场为大陆或全国首站，全年带动商业销售额突破1.64亿元。其成功的核心在于精准拿捏了“垂直深耕”与“破圈引流”之间的平衡，一方面引入Jellycat、Hellokitty、黄油小熊等轻次元IP，扩大边界；另一方面继续深耕初音未来、名侦探柯南、犬夜叉等硬核次元内容，稳住核心圈层；以“你喜欢的我都有” 构建“泛二次元”内容IP场。

② 品牌组合：构建泛次元矩阵扩大营收

在IP的品牌组合上，一方面用潮玩星球、咕秋、Goodslove、三丽鸥等超40家二次元店铺接住纯二次元流量，同时用Jellycat、泡泡玛特等接住泛二次元流量，最后餐饮娱乐、潮流零售、生活服务等传统商场业态，构建次元文化和大众消费的融合模式。

这种打法，不仅有效扩大了用户池，满足不同兴趣群体的消费需求，也为项目场景渗透、跨业态组合创造了基础。

3. 场景革命：从"打卡地标"到"身份认同场"

传统的二次元商业，多将氛围集中在品牌门店内部，主要以橱窗陈列、主题装饰等形式呈现，整体空间缺乏系统联动与视觉延续。而随着年轻用户对沉浸感的期待日益提升，二次元文化也正从“局部装点”升级为“全场域共建”。 

杭州湖滨88作为代表项目之一，以约1.6万㎡的空间，打造了一个贯穿全场的次元氛围场景，形成视觉、社交与情绪的三重沉浸体验。 

首先，次元氛围从经营空间延伸至公共空间

湖滨88将痛感贯穿全场，从橱窗大屏、廊道，到大门玻璃贴膜，再到入口通道的打卡点，层层渲染次元氛围。尤其是三楼梦幻的“公主殿下”专属洗手间与换衣间，巧妙融入二次元元素，成为打卡热点，与周边快闪活动相得益彰，成为年轻消费者的情绪入口。

其次，场景功能从“吸引打卡”到“身份实现”

二次元的场景打造也由过去的吸引消费者打卡，转换为帮助消费者表达自我。二楼设有专为Coser准备的化妆妆造区、互动舞台以及扩列交流区，营造沉浸式参与氛围，为Coser群体提供展示与社交平台。

用户不仅能“看见二次元”，还能“成为二次元”，通过化妆、演出、互动，获得更强的代入感与归属感。

4.运营升维：从"流量收割"到"情感绑定"

二次元商业的竞争焦点，正在从“流量收割”转向“用户留存”。品牌不再满足于一次性交易，而是通过打造长期主题空间、精细化社群运营与IP共创孵化机制，推动用户从“消费者”向“社群成员”身份跃迁，实现情感绑定。目前主要有两大方式：

①深耕圈层：线上线下联动，精细化运营

一方面，建立线上+线下的社群生态体系，另一方面将用户按兴趣标签（如Cosplay、同人创作、舞蹈等）分层，并针对不同圈层举办不同活动，如针对宅舞爱好者举办“随唱随跳”活动，面向硬核玩家开设“卡牌对战周”，以提升高价值用户黏性。上海百联ZX创趣场以此方式经营社群，形成高黏性社群生态。

② 深耕内容：高频活动强化情感绑定

项目正不断通过“内容即场景”的运营逻辑，运用高频内容更新与消费者产生情感链接。上海静安大悦城打造“超级IP首发地”，以高密度IP快闪和多元互动形式，稳固其在Z世代心中的二次元消费目的地定位。武汉X118则以“月均20+场次元活动”的高频节奏运营，将随机舞蹈、声优见面会、动漫演唱会等沉浸内容常态化，把商业空间转化为年轻客群的次元文化展演平台，持续强化情绪连接与社群粘性。

5.边界突破：从"一线战场"到"下沉蓝海"

研究显示，2023年以前二次元商业主要集中于北上广深等一线城市；近年来，伴随商业模式日益成熟，正加速向苏州、佛山、泉州、嘉兴等下沉市场拓展。

二次元下沉市场的兴起，是品牌与年轻客群之间的双向奔赴。

一方面，随着信息壁垒的消解，非一线城市的Z世代群体具备了与一线相当的消费认知，正展现出强劲的购买力与鲜明的文化认同。他们对二次元有着旺盛但被忽视的需求。

另一方面，一线城市商业竞争将日趋激烈，不断推动品牌加速向下沉市场拓展。如HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社在苏州以紧凑型门店为载体，聚焦热门IP爆款；西安小寨银泰百货将20%商业面积改造为免费共享舞台，高校社团在此常态化举办宅舞活动，显著提升谷子客群的集聚。

三、结尾

二次元商业本质是构建情感共同体。成功者不做IP贩售者，而是Z世代身份共创伙伴。当商业空间承载年轻人的自我表达，消费场即他们的精神据点。

打动Z世代的从来不是IP本身，而是他们能在其中看见自我、表达认同，当实体商业乐意为他们发声，Z世代也乐意为你驻足。