进入存量时代，市场涌现大量非标商业，既然非标，常规套路显然失灵。作为赛道的“新物种”，如何“叫好又叫座”，众多从业者都想寻求解题之道。基于非标商业的解题困惑，TBC拓朴思从商业成熟度、创新力、落地性、运营力四个维度，在非标集聚地香港探索最新最优秀案例，深入剖析其 “执行心法”，为内地非标商业提供创新灵感。

 一、非标落地三要素

香港的城市更新非标商业启蒙要追溯到2007年，这一年，香港政府推出了“活化历史建筑伙伴计划”，目的是让香港开埠以来见证了城市变迁的1444栋历史建筑“留下来、活下去”。随着政策的陆续推进，中西区、荃湾及沙田等地逐渐涌现不少颇具特色的非标项目。其中最具影响力的项目主要有四个：PMQ元创方、大馆、中环街市、The Mills南丰纱厂。

 

不同于众多非标商业短暂的“开门红”，这四个项目持续走热，能够经受市场竞争的考验，究其原因，有内外两层因素。就外部环境而言，主要有以下三方面：

1、开放的城市基因奠定优质土壤

作为高度开放的国际化大都会，香港的多元化客群结构对个性化的需求也更为强烈，商业也就拥有先天有利的创新条件。

2、成熟的商业环境创造落地条件

香港商业积累了几十年的“国际消费中心”底子，商业模式及运营体系都非常成熟，能够顺利承接创意落地。

3、稳定的优质客户保障可持续发展

香港青年客群年均消费是全港人均消费的1.5倍，稳定的年轻客群对于精神体验的高品质需求，也进一步激发了非标商业的迭代更新。

二、非标商业的五大法宝

聚焦成功案例的高超内功，我们找到了五个关键技法为借鉴。

1、文化为抓手：将“历史书”打造为“畅销书”

国内非标商业刚起步，较之成熟的产品线，其对商业地产从业者的要求更高。不仅考验产品力的塑造水平，更考验招商资源链接能力及运营的智慧。从全视角出发，TBC整理“五不原则”以供参考：

追溯原生产业文化：南丰纱厂依托纺织文化，一方面通过与香港纺织及成衣研发中心合作，为从事时尚产业的初创企业提供从设计、生产、零售到市场推广的一站式产业支援；同时借助产业优势，在商场内融入旧衣再造、纺织体验、可持续理念的店铺等内容，实现文化的全维渗透。

▲图源网络 Fabrica X 体验店：以可持续发展理念为定位的服装零售店

保留原有建筑文化：大馆在修复工程中特意保留了原有囚室的面貌，并加入了历史故事元素，以策展形式，让到访者能够更直观地了解港府法纪治理的方方面面。

▲图源网络 大馆保留原有监狱模样融入策展

原汁原味唤醒文化：中环街市，沿用市集铺面，还原了其原本“菜市场”的场景，而挖空的中庭更直接贴合“playground for all”的概念，保留13个原有档口老字号，以集体回忆建立情感链接，也为社区带来崭新体验，让所有人都乐在其中。

 

▲图源网络 13个老字号档口

2、客群闭环：既要“打卡客”，又要“回头客”

近年来，我们经常能看到短时间内“出圈”的项目，但持续保持热度，需要固定客群和流动客群的共同支撑。不管是中环街市还是南丰纱厂，都既关注“打卡客”，又照顾“回头客”，以实现近者悦远者来。基于此目标下，有两个关注点：

便捷性与丰富度满足周边：便捷性、经济性和丰富性是客群选择消费目的地主要因素，对于属地客群来说更是如此，在功能布局上需考虑近距离客群的消费需求，提升消费黏性。如南丰纱厂以宠物友好、儿童游乐园、亲子培训、餐饮等满足周边客群，吸引其高频到访，保证商场的日常运营。

▲图源网络 左图为南丰纱厂儿童游乐园，右图为宠物友好餐厅

极致独特跨区引流：人无我有，人有我优，独特的产品、服务、活动，才能为消费者远道而来创造理由。例如首店、独家策展、定制化服务等方式。

▲图源网络 香港大馆赛马会艺术展

3、聚焦功能：螺蛳壳里做道场

不同于动辄十来万方甚至是数十万方的标准商场，非标多为“小而精”，而如何在有限空间给予消费者游逛感，是项目体验感的关键来源。香港非标项目同样在此下足了功夫，具体来看，主要包含以下几种做法：

极致稀缺：大馆仅有约30家品牌店，但每一家都是精挑细选，通过稀缺性提升体验感，有知名老师傅开的裁缝铺，140多年历史的西班牙皮具品牌等。通过集聚有态度、有品质的品牌，给予消费者具有“唯此地尔”的驱动力。

跨界融合：品牌数量有限时，就通过单一品牌的复合化玩法，提供“有限空间无限感受”的体验。中环街市在活化的过程中，保留沉淀了客群记忆和文化基因的销售模式—市集摊位，同时融合零售、餐饮、策展等多种功能，给予消费者丰实的五感体验。南丰纱厂也同样如此，商场整体招租多SKU的集合店，且单个店铺也更是融合了零售、餐饮、策展等多种体验，创造了琳琅满目的游逛感。

南丰纱厂的生活居家集合店

4、建造场域：历久弥新的空间

对建筑“老味道”的拿捏极其考验操盘者的水平，客群需要“旧”来唤醒过往的记忆，也需要“新”带来创新体验冲击，如何“平衡新与旧”是个难题，香港非标项目主要采用了以下几种做法：

织补式修复：保留建筑特色，增加修缮环节，不过度求新，例如南丰纱厂虽然在外立面进行艺术感涂鸦，却保留原有的字体招牌，加装了电梯但也保留走廊内斑驳的墙面，新旧融合构筑冲突带来的新鲜感。

▲图源网络 南丰纱厂保留原有字体招牌

设计再造：对于保留价值低的建筑进行大胆颠覆式创新，以前卫设计再塑打卡新地标。大馆的赛马会艺方就启用了操刀设计北京奥运会主会场鸟巢的瑞士建筑事务所Herzog & De Meuron对其进行改造，外表使用再生铝作为材料，与原有的复古红砖形成截然不同的两种风格，反而给到访者留下深刻记忆。

▲图源网络 香港大馆：现代金属感与复古红砖风的对撞美

旧物新用：巧思妙想可以“变废为宝”，南丰纱厂将原有的五厂铁门融入服务台的设计中，将使用多年的木门打造为休息椅，实现了旧物新用，穿越时空的对话。

▲图源网络  南丰纱厂将原有五厂铁门作为服务台背景使用

5、运营：社群思维多方渗透

运营是一个“蓄水”的过程，决定了商业的生命线长度，一方面要维护老客户，另一方面也要不断吸引新客户，以扩大流量池。非标项目聚焦特定受众，故在社群运营上更需要花心思，以实现目标受众的精准渗透，常见手法主要包含：

品牌快闪：香港大馆充分利用室外中庭区域及特色空间举办HermèsFit快闪，而PMQ则开辟快闪空间从凉研究所，为新品牌提供孵化和展示平台。

▲图源网络  大馆爱马仕展览

社群活动：亲子社群、宠物社群、兴趣社群等活动，以统一的兴趣爱好链接更远距离消费者，从而强化项目影响力。

公共事件：南丰纱厂作为宠物友好商场的代表，其联合香港动物福利机构举办宠物领养活动，以公共事件强化项目在市场的标签。

▲图源网络  宠物领养活动

艺术临展：多元多变的策展活动带来创新的体验，如南丰纱厂近年陆续与国内外130多位艺术家合作，筹办与纺织业相关的文艺展览 ，让参观者从艺术角度深入了解纺织文化。

三、非标打造的“五不”原则

国内非标商业刚起步，较之标准化产品，其对商业地产从业者的要求更高，不仅考验产品力的塑造水平，更考验招商资源链接能力，以及运营的智慧。因此从全视角出发，TBC整理“五不原则”以供参考：

1、需求：不要忽略客群

非标商业在话题热度上已经赢在了“起跑线”，但商业项目并不是越新奇就越卖座。客群是商业的本源，我们需要做的是“瞄准客群定制功能”，而非简单的复制。

中环街市的运营商华懋集团，其企业经营基于“人、繁荣与环境”三重基线展开，可见其对于“人”的重视。虽坐落寸土寸金的中环，但依旧紧紧围绕“长者自得其乐，白领午餐小聚，年轻人街头表演，家庭客亲子互动”为服务对象，并未舍近求远的一味追逐游客与跨区域客群。一餐一食、一游一逛间，就做好了生意。

2、功能：不要上下割裂

“上”为项目主题定位，“下”为场域环境，空间做载体，功能唱大戏，两者要做到上下协同：

不少项目受制于原有物业建筑条件，本身已经是加了难度的高阶题目，若简单以“填铺”的思维引入业态，或是在业态与品牌选择时，没有深入分析与本体的结合度，则项目就是无法落地的“空中楼阁”。

根据《时代建筑2021年第5期：空间–结构作为现代主义建筑遗产保育和活化的重要考量》记录，本体长约98米，宽约43米，挖去中庭后，可租赁面积更显逼仄。

▲时代建筑2021年第5期：空间–结构作为现代主义建筑遗产保育和活化的重要考量  中环街市原有底层平面图

中环街市首层的核心功能为“CHEF’S MARKET、中环食坊”，其中CHEF’S MARKET是一家类似EATALY的“食材超市+熟食贩售+餐厅”的集合区域，而中环食坊则颇有点升级版美食广场的意思，两大核心功能在传统印象中都是需要“大空间、大肚子”的条件。此时该如何做呢？

操盘手索性将空间全数打开，不再以“室内、室外”去划分界限，而是将“生态、商业、人群”交融在一起，形成一个自由交谈、随性吃喝的开放式社交空间，真正实现“软硬结合”，此时载体与功能合二为一。

▲图源网络 首层中庭氛围感十足

3、建筑：不要徒有其表

城市更新类的非标商业多为“带着枷锁跳舞”，如何成为一个瞩目的舞者，需要一边破界，一边传承。

传承建筑特色：在空间规划时可采用放大历史建筑特色的方式进行，并在原有的建筑底色基础上叠加调性、审美、场景等内容，强化项目记忆点和打卡性。中环街市原汁原味的保留了步行楼梯，在摄影师和电影《无名》的加持下，它也成为了项目特色的打卡空间。

▲图源小红书 中环街市楼梯打卡点

4、片区：不要单点思维

“单木不成林”，尤其对于非标项目来说，可借势片区资源，以协同合作的方式，放大片区及项目的影响力，实现共赢。香港在保育中环计划中，以片区思维，将8个项目统筹规划，形成“和而不同”的文化商圈，并通过中环街市、PMQ、大馆三大地标项目，构建“中环文化三角”，从而塑造在城市的领导地位。

▲图源网络 保育中环片区图

5、进程：不要揠苗助长

商业发展与在地的经济水平、产业结构、客群消费力紧密相关，而非标商业更需要成熟的外部城市资源去支撑。

在商业地产还处于发展早期或中期的城市，非标商业不是最优的考虑方向，一方面城市处于“标准化连锁化”发展阶段，客群对商业整体认知不全面，毕竟非标意味着“不熟悉、低辨识”，通常操盘风险极大。

另一方面，优质的非标项目需要更高阶的资源做底层支撑，而“发展中”的城市商业，在缺乏特殊商户资源的支持下，很难出彩。这就是非标出圈的项目，往往诞生在商业极为成熟的中心城市的原因。