花2000块钱，买5个巴掌大的毛绒玩具，排队2个小时，就为了玩15分钟过家家打包游戏，这一爆火现象，出现在上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店内。

Jellycat是什么？为什么突然爆火？实体商业又如何学习Jellycat？TBC拓朴思带您一探究竟。

一、Jellycat的生意经 

毛绒玩具市场向来“有品类无品牌”，Jellycat凭借年13亿元营业额成功出圈，它的生意经是什么？我们从品牌背景，发展历程，商业模式三个维度层层拆解。

1、品牌背景：伦敦范全龄段的高端玩具

Jellycat于1999年诞生在英国伦敦，由长期从事玩具零售的两兄弟Willian Gatacre和Thomas Gatacre共同创立，品牌名称“Jellycat”的灵感据说是来源于Thomas的儿子对果冻（jelly）和猫咪（cat）的喜爱。Jellycat出道后，不断凭借前瞻敏锐市场洞察和发展策略，逐渐火遍全球。

2、发展历程：从“毛绒玩具”到“情绪奶嘴” 

成立之初，Jellycat定位是婴幼儿玩具，专注生产安抚和入睡玩具，凭借最柔软的特质打入市场。

后来，随着社会发展，Jellycat发现成年人对毛绒玩具的需求逐渐增加。由于社会压力，他们“既要好生活，又要好心情”。Jellycat迅速抓住机遇，调整品牌战略，于2014年，将定位调整为：全年龄段的高端礼品品牌，一方面人群从小朋友到大朋友实现全覆盖，另一方面产品角色从“毛绒玩具”转变为“情绪产品”，这一调整，使Jellycat公司2022年营收达到历史最高13亿元，毛利润8亿元，两项同比双增70%。

3、爆火商业模式揭秘：用“儿童心理学”击中Kidult本能 

那为什么能凭借定位调整，就在消费回归理性的时代下，取得如此佳绩？通过分析，我们发现，核心在于运用了“儿童心理学”精准击中Kidult的心巴。

Kidult是kid（孩子）和adult（成年人）的结合词，指“身体成熟，心理未熟”的年轻人。心理学上说，人类并不会均匀地长大，精神的大部分区域还在经历着漫长的童年，当成年世界不如意，下意识求助童年是本能。

Jellycat则运用“儿童心理学”需求，为年轻人创造回归童年的安全屋。

具体而言，重点聚焦最核心的三大核心需求层面，分别为：

● 陪伴需求：赋产品以生命，创造完美“灵魂伴侣”

“陪伴是生命品质的土壤”，儿童天生需要陪伴带来的安全感。在内卷、高压与精神内耗的社会背景下，成年人潜在的陪伴需求也愈演愈烈。Jellycat围绕这一需求，将产品生命化，为目标客群创造有人格有灵魂的新玩伴。

品牌为每只玩偶量身定制，出生地、年龄、性格，甚至MBTI属性，将产品打造成一个活灵灵的小可爱，并且每个吊牌上都会有一句话”Care for your Jellycat”。用这种方式激发消费者的情感共鸣，创造有温度的玩伴。

Jellycat照顾说明书 图源网络

● 关注需求：创造社交货币，提供同龄优越

在儿童时期，人们通过展示新玩具、技能、成就吸引同龄人关注，这种“炫耀”行为不仅是儿童自我表达方式，也是获得认可和归属感的手段，这一模式一直延续至成年。

Jellycat深谙其道，一方面将自身定位为“高端礼品品牌”，强化礼物属性；同时通过节日限定款和退休制，强化产品的稀缺性，提升社交货币价值感。如在520与野兽派联合打造限定礼盒等方式，引爆情人节礼物市场。

Jellycat和野兽派推出联名限定款 图源网络

● 探索需求：以高频更新，实现“喜新厌旧”自由

“儿童是天生的探索者”，而喜新厌旧是探索的重要特征之一。Jellycat抓住消费者爱尝鲜、爱探索的天性，高频更新。

每年上新超过200种产品，每年退市产品上百款，以保证产品的上新度。据统计，2016年Jellycat宣布退休了338件玩偶，而2022年则一口气退休了851件，以丰富的新品保障喜新厌旧自由。

总而言之， “儿童心理学”的应用是Jellycat 商业模式得以持续发展的基础，而名气的爆增，则离不开它出圈的情绪化营销策略。

一方面，以“大人版过家家”开创销售新模式。和其它让娃娃们安静躺在橱窗供挑选模式不同，Jellycat用过家家深度契合年轻消费者焦虑内卷的情绪压力，创造光明正大的“发疯时刻”；另一方面玩梗促进二次传播，以表情包的方式，将产品融入到消费者日常交流中，如疲惫的茄总、爆炸头企鹅等，大大的提高产品曝光率。 

共情年轻人精神状态的过家家打包 图源网络

总体而言，Jellycat用实战经验，告诉我们世界是个巨大的儿童心理学，而实体商业如何围绕儿童心理学去做文章？TBC拓朴思提供三大思路供参考。

二、实体商业，如何应用好“儿童心理学”

1、儿童注意力：运用色彩魔法，创造“生理性吸引”

色彩是吸引儿童注意力的第一步。美国流行色研究中心提出，人们在挑选商品时，存在七秒钟色彩定律，这 7秒过程对决策的影响是67%，善用色彩，可达到“由眼入心”的效果。

国际奢侈品牌率先享受“色彩红利”，Hermes以橙定江山，Tiffany以蓝深入人心， 香奈儿用黑白，彰显经典底色，Valentino则通过红表达性感，这些色彩不仅帮助品牌塑造性格名片，更加强化了品牌符号。

品牌的色彩魔法 图源网络

除了品牌符号外，色彩还对品牌溢价起到重要作用。创立于2019年Tagi，是一家以家居杂货为主的生活方式品牌，其天猫旗舰店销量 TOP 1 的吸管水杯售卖299元，是同类产品的2-4倍，核心原因在于色彩的巧妙应用。Tagi洞察用户群体是悦己和悦人的女性用户，运用多巴胺配色，既调动悦己的舒适情绪，又满足送礼颜值大于功能的诉求。

Tagi多巴胺色彩产品 图源网络

TBC建议： 色彩是“注意力经济”的吸睛利器，它可以瞬间影响我们的情绪、感知和决策行为。未来商业，不仅需在建筑、空间、场景层面通过运用色彩强化辨识度，同时可在品牌营销、产品呈现上，运用色彩密码创造生理性吸引。

2、儿童探索欲：让梦想成真，打造"去大人味"游乐园

探索是人的本能，“丰富性”和“故事性”是满足探索欲的两大关键。

上海ins新乐园以丰富性为抓手实现突围。项目于2023年6月开业，总体量约2万㎡，用1张门票7种体验方式为大小孩打造了一个成人版游乐园。将嘻哈风的HUSH、电子风的RADI、欧美风的La Fin，独立电子音乐的Dirty House等7种不同的酒吧齐聚在同一场域，满足探索欲望。 

上海ins新乐园不同音乐主题门店 图源网络

而加拿大Foresta Lumina幻光森林则以故事性将一个普通的公园摇身一变为文旅探索地标。项目将当地的森林故事，融入动线的每个节点，包括可以许愿的愿望花园、精灵出没的童话之路等，用多个故事串联起2.6公里的森林小径，为消费者打造满足儿童梦想的冒险乐园。

加拿大Foresta Lumina幻光森林魔法故事线 图源网络

TBC建议：如果说吸引注意力是流量大门的钥匙，那探索欲则是看不见的手，牵引消费者在商业体里自由遨游，于不经意间，促进消费转换。而激发探索欲的策略，除了丰富性、故事感外，还可通过制造冲突反差感、空间设计手法等方式引人入胜，让消费者随着空间和内容的层层递进而探索体验。

3、儿童需求缺失：开启时光机，重新养育自己 

“童年的缺失要用一生来治愈”，2024年小红书掀起了一阵重养自己的热潮，浏览量高达1.6亿。

TOPTOY精准抓住这一机遇，自2023年6月，开展童年补偿计划，通过打造童年补偿部发送零花钱和新品福利、邀请六一童心大使等方法，为大孩子提供了弥补童年遗憾的梦想王国，这一活动，创下了全渠道单日销售额破2000万的佳绩。

TOPTOY童年补偿计划 图源网络

麦当劳则靠童年玩具硬控成年人。在六一期间，推出怀旧对讲机，分别设计成麦乐鸡块和薯条的外观，玩具开售不到两个小时，就被一抢而空，玩具二手价格一路高歌，涨到300块。

麦当劳怀旧对讲机 图源网络

TBC建议：心理学上有一个词，叫“童年报复性补偿”，意思是童年时得不到的东西，长大有能力后，会报复性的补偿自己。未来线下商业有机会围绕童年兴趣，如游戏、玩具、零食、体验等，打造全方位的补偿体验消费地。

三、结语

Jellycat的成功像是一面镜子，再一次反射出商业社会的核心始终是人，只有从底层深入的理解人、满足人、激发人，才能在新消费市场“吸引人、留住人、人传人”。