你是否也曾在看到“废话文学”、“已读乱回”和“流放宁古塔文旅”时感到困惑？而这些荒诞不羁的“抽象行为”背后，却隐藏着年轻消费者真正的需求密码。 

一、搞抽象的心理需求 

春节期间，面对亲朋好友的花式关心，已读乱回成为火爆全网的最佳回复，他们不讲道理，只用“抽象”表达对边界感的需求。

那么抽象具体是什么？具体的外化表现有哪些？通过梳理，我们发现，搞抽象主要分为四种：

● 思维上，反标准：小红书“祛魅”话题量2.4亿人次，“这世界就是个巨大的草台班子”的热度约1.3亿人次，这是Z世代客群看待这个世界的方式，新一代消费者从反标准的视角出发，挑战千篇一律的“成功学”权威，期待展现个性化、独特化的自我。

●语言上，反说教：废话文化、已读乱回大受追捧，他们用抽象语言对抗充满“爹味”的说教，表达着“为我好”不如“看见我，听见我”的需求。

春节期间面对亲朋好友关心的抽象回复 图源网络

● 行为上，反意义：随地大小疯，热衷无用的知识，在行为上，他们拒绝陷入意义怪圈，追求享受过程本身的轻松与自在。

香港街头随地大小睡的抽象行为 图源网络

● 情绪上，反严肃：蛋糕撒了，那就开启“就地过生日”模式，生活出了道难题，那就把卷子折成纸飞机。对于困境，与其挣扎不如享受，他们采取荒诞幽默的方式一笑了之。

总体来看，Z世代在通过“网络搞抽象”的方式宣泄内卷、裁员、社会差距带来的重重高压。在他们的推动下，抽象也成为小红书的2024年度关键词，相关笔记超1000万条，评论数超1.6亿条。

小红书发布2024年度关键词 图源网络

品牌迅速洞察这一热潮，率先响应，借助“抽象”获得广泛关注。如思加图联合杨幂推出“穿上骑士靴，广告牌上站一天都不累”的荒诞广告；语言APP多邻国通过“你完全不学是吗？”的催命式劝学快速吸引58万粉丝；麦当劳用幽默文案“好想薯、一天想薯800次”迅速拉动了脆薯饼的知名度。

左图：思加图抽象营销广告 右图：多邻国催命劝学 图源网络

如果说品牌是商业地产的细胞，可以敏捷迅速作出回应，那么实体商业则是一个庞大而复杂的生命体，需以统筹思维，采用“透过现象看本质”的视角，从抽象内核入手，找准抽象背后的隐藏需求，以最大契合点切入，方可保障“落地灵活、葆有新意、效果显著”。

从本质来看，我们研究发现，搞抽象本质是一场Z世代“反抗常规的精神起义”，他们用“抽象的不要”疯狂表达着“我要”：

● 反标准，是要打破权威

● 反说教，是要懂我陪我

● 反意义，是要无用有趣

● 反严肃，是要轻松幽默

而我们该如何顺应这股情绪需求，为他们创造真正想要的生活？

二、实体商业契合抽象需求思路

1、反标准——要打破权威

存量时代，我们明显看到，传统标准的SOP商业模式已遭遇瓶颈，吸引力和盈利增长逐渐乏力，那么调整标准、打破权威便成为找到新红利的关键。上海INS新乐园和Maia Active品牌提供了很好的示范。

上海INS新乐园：谁说商场一定要“零售为王”

项目以“全娱乐”打破“零售为王”的商业标准。通常，传统商业项目中，零售业态占比约达40%左右，而上海INS新乐园则反其道行之，创造了一座几乎全娱乐的体验场。在2万㎡的空间内，汇聚了7种风格迥异的酒吧，包括嘻哈风的HUSH、电子风的RADI、欧美风的La Fin，独立电子音乐的Dirty House等，用1张门票7种娱乐的体验方式创造了一个大人版游乐园。通过这一方式，实现月均20万人次的客流量。

 

 

 

上海INS新乐园以全娱乐打破零售为王的标准 图源网络

Maia Active：以多元标准，反抗单一审美霸权

Maia Active 是一个专注女性运动服饰的品牌，其以“Be as you wish”为理念，挑战“白幼瘦”的单一审美标准。品牌采用素人代言，让美不再设限。放弃了选择拥有标准模板身材的明星代言模式，转而邀请素人模特拍摄广告。用年龄各异、体型各异的女性，去彰显“每个size都很美”的价值观。这一打破权威的做法，不仅重新定义了美的标准，也促使品牌的复购用户购买件数平均高出新用户25%。

Maia Active以素人模特重塑美的标准 图源网络

2、反说教——要懂我陪我

说教只会激发反抗，唯有理解才能带来共鸣。在信息透明的时代，知识触手可得，资源轻松获取，这让当代消费者最不缺的便是被教育，而那份“不讲道理的理解与陪伴”便显得尤为珍贵。

SHIBUYA TSUTAYA共情粉丝心理，缔造三体追梦乐园

项目原为日本涩谷茑屋书店， 2024年改造后，以“用你热爱的事物创造的世界”为核心，围绕二次元主题深度共情年轻消费者，为二次元爱好者打造了一个“有偶像、有归属、有陪伴”的三体追梦乐园。

SHIBUYA TSUTAYA项目效果图 图源网络

其一，共情饭圈热情，以快且全，创造偶像朝圣地目的地

二次元本质上是虚拟偶像的粉丝经济，对于粉丝而言，第一时间获取偶像动态和独特产品至关重要。SHIBUYA TSUTAYA深刻理解这一需求，特别规划偶像展演空间Entertainment Wonderland和SIPS限定商店空间，以艺人、才艺、偶像为中心，汇集了顾客喜爱的各类产品，并定期举办丰富特展。

 Entertainment Wonderland偶像展演零售空间  图源网络

其二，回应归属需求，搭建粉丝对话平台

在项目内规划联名咖啡馆，一方面通过与全球顶尖动漫、漫画、艺术家IP联名合作推出特色产品，并结合大型展示面板等方式为二次元爱好者提供打卡拍照空间，另一方面通过咖啡、甜品、餐饮等内容为二次元爱好者提供对话交流平台，强化归属感。

 项目以联名咖啡馆提供粉丝对话平台  图源网络

其三，共情互动需求，提供偶像陪伴互动体验

SHIBUYA TSUTAYA创造了一个“陪伴式”消费体验，将消费者喜欢的宝可梦IP打造为“卡牌对战馆”，通过设置78个对战席位和私人房间，将宝可梦的陪伴价值最大化。

总体来看，项目通过深度共情消费者，实现日均客流量4万人次的卓越成绩，相比调改前客流量增长率高达约33%。

 

 

宝可梦卡牌对战馆以游戏方式提供情绪陪伴  图源网络

3、反意义——要无用有趣 

无用之事，方得之趣。东亚的成长环境，使得消费者普遍从小被教育，要做有意义的事。而随着成长觉醒，他们对意义产生反抗，更期待无用有趣的事物带来的快乐。

止痒商店：以 “无用之物”推动意义变革

品牌不仅有“你最好给我好好说话”的大宝剑、丑到让人想买的萌芽怪兽、买了也不知道要干什么用的“你好棒棒球棍”，还有主打去班味的“牛马的精神乐园”主题的PPT模版，这些表面“无意义”的抽象商品，因其出其不意的设计和幽默感，帮助消费者找到轻松生活的乐趣。

通过这一方式，实现平均游逛40分钟的消费时长，同时在沈阳铁西万象汇项目中，实现开业当天销售额破十万，开市首月累计客流达40万人次的优秀成绩。

 止痒商店以抽象商品赢得消费者青睐  图源网络

黑龙江镜泊湖：以无用体验创造有趣快乐

《甄嬛传》作为“第五大名著”，流放宁古塔的情节在网络成为讨论热点，黑龙江文旅顺势而为，基于镜泊湖的宁古塔基因，开设“流放宁古塔”旅游路线，让消费者一键穿越甄嬛传。不仅重现宁古塔旧城，还提供囚服换装、跳崖、拷问、一丈红、倚梅园里挂小像偶遇果郡王、安小鸟冰嬉等内容，这一系列荒诞不经的游玩方式，在小红书引起约830万人次的话题热度。

 

 左图：甄嬛传流放宁古塔情节右图：镜泊湖宁古塔城 图源网络

 流放宁古塔体验装造及现场图景 图源网络

4、反严肃——要轻松幽默 

世界以痛吻我，我报之以幽默是当代消费者的真实心理，生活或许充满挑战，但情绪与态度必须轻松自在。小红书敏锐洞察该需求，以学术酒吧的抽象概念，引领全新潮流风向。

学术酒吧：让学术变轻松，让碰杯有思想

小红书学术酒吧开设在上海静安区，将“严肃学术”和“轻松酒吧”相结合，让消费者不仅可以享受轻松社交氛围，同时也举办脱口秀、哲学、社科、艺术等主题的分享会。比如邀请《奇葩说》知名辩手庞颖和《脱口秀和Ta的朋友们》呼兰等进行思辨力等主题分享。

 

左图：小红书学术酒吧  右图：庞颖进行思辨力专题分享  图源网络

“学术”与“酒吧”两个截然不同的内容形成鲜明反差，不仅挑战了传统认知边界，也精准契合了消费者对反学术严肃，要轻松幽默的生活方式的追求，全国一线城市也陆续崛起学术酒吧风，如广州的無毛用非便利店、克莱因、深圳的Neighbor House等。

结语

守旧者看到混乱，勇者看见新生。“反标准、反说教、反意义、反严肃”，这些看似荒诞的需求，却是消费者的心声，当物质世界丰盈，商业将回归人性本身。未来的商业，属于那些敢在秩序废墟中跳舞的人，属于那些让消费者真正做回自己的人。